6月に日本初上陸! LA発・世界最大級のビューティーフェス・Beautycon NYCに潜入!ターゲットはGenZ世代

ニューヨークトレンド

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インスタアンテナ公式ニューヨーク派遣員のELLIEです。先日、4月6日・7日の二日間に渡ってニューヨークで開催されました世界最大級のビューティーフェス、Beautyconに参加してきました。Beautyconは元々、2014年にアメリカのロサンゼルスでスタートし今年でニューヨークの開催は5年目。その規模の大きさは、2018年ロサンゼルスでの開催時、150以上の企業が出展、600人以上のインフルエンサー・クリエイターが出演し、二日間で3万人以上もの参加者を動員しました。さらに昨年は、Kim KardashianやParis Hiltonらファッション・ビューティー業界では欠かせないアイコン・セレブリティも参加し、アメリカ中の化粧品が大好きな女性も男性も逃すことのできない一大イベントとなり、毎年パワーアップしています。今年ニューヨークで開催されたBeautyconではラッパーのCardi Bが参加し大盛況のうちに幕を閉じました。

ニューヨークでのBeautycon二日目、Beautyconの主催者・Moj Mahdaraさんが日本の双子タレントの広海・深海の広海さんとステージに登壇し、広海さんをプロデューサーに迎えて女性向け動画メディアを運営するC Channelと朝日放送グループとの共同開催でBeautycon Tokyoを6月に渋谷で開催することを発表しました。日本初上陸となるBeautyconですが、予習として今回ニューヨークで行われたBeautyconのレポート、見所、ビジネスヒントなどを4つのテーマに分けてご紹介したいと思います。

目次

Beautyconは主催側と参加ブランドにとって大量のデータ収集の絶好のチャンス!

昨年ロサンゼルスで開催されたBeautyconで3万人以上もの人が参加したことを考えますと、自分たちのブランドのことを知らない消費者にBeautyconで存在をアピールする絶好のチャンスです。そのためにブースの見栄えだけでなく、無料で配るサンプル、サービス、買い物袋のデザインに力を入れる訳ですが、存在を知ってもらうこと・アピール力と同時に大事なのが市場戦略情報の収集、その名もマーケット・インテリジェンスです。どれだけ消費者に関するデータを二日間で上手に収集するかということが鍵となってきますが、ブースに来た参加者たちに紙のアンケートに答えてもらう従来の方法は収集側もまとめるのが大変ですし、Beautyconの参加者たちも限られた時間でなるべく多くのブースを周りたいので時間も取らない方法が良いです。

そこでBeautyconの画期的な情報収集方法は、こちらのリストバンド式の入場券を使った方法です。

こちらのリストバンド式入場券は、オンライン上で入場料を支払い後、数日で手元に届き、ウェブサイト上にリストバンドに付いている番号を入力しアンケートにお答えする形でアクティベートして始めて会場に入場できます。アクティベート後はリストバンドを紛失してしまってもすぐに再発行ができるそうです。

アクティベートする際にお答えするアンケートの内容は、「今回のBeautyconで何系の商品・ブランドが楽しみですか?」「A. メイク B. スキンケア C.ヘアケア D. カラーコンタクト E. その他」など。また、Beautycon当日は参加者が各ブースを訪れる際にリストバンドを機械にかざし、参加者の情報と引き換えにサンプルがもらえるような仕組みになっているため、Beautyconや参加ブランド側は、参加者のBeautyconでの行動・買い物パターンやマーケット情報を得ることによって、翌年のBeautyconの改善や今後のサービス・マーケティングの向上に役立てることができます。

Beautyconのテーマ「美の再定義」

近年、米国のファッション・ビューティー業界で必要不可欠な話題・テーマとなりつつある「自己肯定感」はBeautyconでも会場の至るところで見られました。
見た目の美しさだけでなく、「全ての人種、性別、年齢、国と出身地、性的指向、才能、宗教、自然体、魅力、ユニコーン(米国でLGBTQの象徴)を受け入れます」をスローガンに、美の再定義・「あなたにとって美は何を意味するのか」を参加者たちに問いかけていました。

消費者の心に響く自己肯定感に関するコマーシャルやキャンペーンで知られているDoveのブースはそういった面でもかなり注目の的でした。Doveはフォトブース、10分のハンドマッサージコーナーだけでなく、iPadを使った簡単なクイズを参加者たちに提供していました。このクイズでは、ある写真を見て、2〜4つの言葉又は写真の選択肢を与えられ、自分がもっとも当てはまると思うものを3秒以内に答えるというものでした。例えば、少々奇抜な服装・髪型をした女性がパソコンに向かって作業している姿の写真に対し、与えられた言葉の選択肢は「professional(プロフェッショナル)」又は「free-spireted(社会にとらわれず自由に考え、行動する人のこと)」など。特に正解・不正解のあるクイズではありませんが、目的は、いかに人間の固定観念が私たちの脳や考えを支配しているのかを知り、自分が抱いている美の定義を再認識することです。

GenZをターゲットに一歩進んだインスタ映え

Beautyconの参加ブランドのラインナップを一部見ていただきますと、明るい色を多く使い発色のよいメイク用品で若い世代に人気のLime Crimeなどに加え、Target, Dove, The Lip Bar (Targetで販売), Revlon, Maybelline New Yorkなど、薬局や大型格安百貨チェーン店で販売されているブランドが多く、Beautycon参加者も「安いブランドを上手に使う」ことを第一にしているGenZ世代の方が多く見られました。GenZ世代とは、主に1995〜2015年に生まれ現在4〜24歳の世代の人たちのことを示します。

このBeautyconの参加ターゲット層であるGenZ世代の大きな特徴としては、デジタル・ネイティブ世代とも呼ばれ若いときからスマートフォンを使いこなし、SNSにも慣れ親しんでいるためユーチューバーやインスタグラマーがれっきとした職業であることを認識している世代なのです。そのせいか、Beautyconの参加者たちの中にはカメラに向かって話しレポートしている光景が多く見られ、参加ブランドのブースにはインスタグラムに投稿するためのフォトブースが至るところにあり長蛇の列ができていました。

インスタ映えをテーマに更に工夫を加えていたブランドもあり、Lime Crimeではフォトブースもありましたが、似顔絵を描いてもらうことができるサービスを提供し、髪色・チーク・リップの色をLime Crimeで販売されている化粧品の色にしてもらうことができるという、かなりオリジナリティー溢れるサービスでGenZたちを魅了していました。

私も似顔絵を描いてもらい、リップの色はLime CrimeのVelvetinesリップグロスのSirenの色にしてもらいました。この似顔絵を首からぶら下げることもできるように、ネックストラップも付いてきました。

他にも一歩進んだインスタ映えでGenZたちの注目を浴びていた商品がありました。それは、メイクアップアーティストのPriscilla OnoさんとプラスサイズブランドELOQUII のコラボでデザイン・開発された蛍光色のパンツスーツとメイクアップ・ホルダー・ベルトバッグです。

Priscilla OnoさんはBeautyconの「ファッションとビューティーの交差点」についてのパネルディスカッションでELOQUIIとのコラボ商品をデザインするにあたり、ご自身のメイクアップ・アーティストになるきっかけが大きく関係しているとお話していました。Priscilla Onoさんは小さい頃から90年代の歌手のファッションやミュージックビデオからインスピレーションを受けてメイクをし、私たちも毎日その日に着る服によってメイクを決めるのと同じように、逆にメイクからインスピレーションを受けるファッションがあってもいいのではないかということで、近年の流行である蛍光色のメイクを思わせるようなパンツスーツをデザインしたそうです。

また、メイクアップ・ホルダー・ベルトバッグはその名の通り、口紅、リップグロス、コンパクトケースを収納することを目的としたバッグなのですが、このバッグの驚くべきところはスマートフォンで写真を撮る際に、フラッシュの有無によって色が変わるという進んだインスタ映えアイテムでBeautyconの参加者の注目の的でした。

(出典:https://www.instagram.com/p/BwSPud3F3Qi/ 右 Priscella Ono さん)

(出典: https://www.instagram.com/eloquii/ Beautycon パネルディスカッションのパネラー 右から二人目 Pricella Onoさん)

写真左と右、全員Priscella Ono × ELOQUII 着用。

フラッシュ無しで写真を撮ると左の写真のように薄く光沢のかかった紺紫のベルトバッグですが、フラッシュ有りで写真を撮ると右のようにホログラム調の色になります。

Beautyconに参加している多くのブランドはフォトブースでどれだけ多くの参加者たちに写真を撮ってもらい、ブランド指定のハッシュタグを使ってインスタグラムに投稿してもらうかでBeautyconでの成功を測っていますが、Lime Crimeのように従来のフォトブースに捉われない話題性のあるインスタ映えな体験やPriscilla OnoさんとELOQUIIのコラボでデザイン・開発された最先端のインスタ映え商品で差をつけることでブランドの認知度を更に高めていました。

環境保護を目的としたビューティーブランドも

環境に最も悪影響をもたらしていると言っても過言ではないビューティー業界ですが、美容や化粧品が好きな消費者にとっては次から次に新しいものを取り入れたい気持ちもあり、その事実を忘れがちになります。そこでBeautyconでは、環境への悪影響を最大限に抑えることを目的としたエシカル美容ブランドの認知度を高めると同時に参加者の美容・コスメの消費の仕方という視点で環境問題への意識を高めることにも取り組んでいました。

(出典: https://www.instagram.com/p/Bv-Q0YhASIC/)

リサイクル可能な容器で水をあまり使わずに済むリンスなどを売っているLove Beauty And PlanetとLove Home And Planetのブースでは、参加者手持ちのリサイクル可能なゴミと引き換えに商品サンプルがもらえるようになっており、リサイクル可能なゴミが溜まっていくハートのフォトブースの前で写真を撮り、インスタグラムにブランド指定のハッシュタグを使って投稿することで更に参加者たちにも積極的に問題意識の拡散に協力してもらっていました。

また、もう一つBeautyconで環境保護に関して注目を集めていたブランドはcroonという水だけで優しく顔をマッサージして化粧を落とせる再利用可能なマイクロファイバーを売っているブランドでした。最高約200回使うことができ、使い切ったマイクロファイバーをcroonに返すとリサイクルされ環境にいいだけでなく、クレンジングオイルや使い切りの化粧落とし、コットンなどを買う必要がなくなるため、お金の節約ができるという点でも参加者の関心を集めていました。

(出典: https://www.instagram.com/p/BwuJsfkHWAz/)

(出典: https://www.instagram.com/p/Bt_jI3Tny3-/)

まとめ

来月日本に初上陸となるBeautyconですが、「PLANET」をテーマに日本にいながら世界のビューティートレンドを体験できる参加型イベントになる予定だそうです。今回のニューヨークでのBeautyconでは、ターゲット層であるGenZ世代を中心にまだまだ根強いインスタ映えトレンドを取り巻くかたちで、「美の再定義」や「美容・コスメの消費の仕方から見直す環境問題」といったテーマに触れていました。日本で初の試みとなるBeautyconでは、参加ブランド、プレゼンテーションの仕方、参加者のターゲット層、どのような国のビューティートレンドに触れることができるのか目が離せません。

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