インスタグラムで自分にあった製品を発見!人気のナチュラル派スキンケア「キールズ」のレセプションレポート

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キールズ正面
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2019年3月15日、ニューヨークの最新スポットとして注目されている「ハドソンヤード」がニューヨークにオープンしました。待望の「ハドソンヤード」は、ニューヨーク最大規模の再開発プロジェクトとして2012年から建設が始まりました。このプロジェクトはショッピングモールだけに留まらず、高層のオフィスタワーや住居スペースなどの施設が完成する予定です。ショッピングモールでは日本でも人気のスキンケア「キールズ」が新店舗を開いており、そのオープニングイベントは大盛況でした。
今回は、普段からお客様とのコミュニケーションを大切にしているキールズのインスタグラムの活用事例を、オープニングイベントに行ってきた様子と共にご紹介します。

目次

1.Try before you buy(まずは試して!)購入する前にサンプリングのサービス

1851年、ニューヨーク・イーストビイレッジの3番街に誕生した小さなアボカセリー(調剤薬局)「キールズ」。キールズは世界中から集められた天然由来成分を基に、医薬強壮剤や薬用軟膏、エッセンシャルオイルなどを処方し、ニューヨークの人々に愛されてきました。

1960年に入ると、キールズはいち早く、製品を購入する前に試していただく“Try before you buy(まずは試して!)”というサンプリングサービスを提唱。今もなお年間850万枚を超えるサンプリングを行なっており、その数は一般的な企業の平均広告費以上に相当するといわれています。インスタグラムでは#trybeforeyoubuyのハッシュタグは投稿数が7万件以上とサンプリングサービスを通して多くのSNS投稿がうまれています。

キールズ行列
オープニング早々さっそく行列が。

賑わったオープニングイベント。列に並んでいる間も、3種類のサンプリングをもらいました。

キールズ サンプル
左からフェイシャルクレンザー、トナー(化粧水)、シードオイル。

2.グランドオープニングの嬉しい特典

オープニングでは、先着30名に「ミステリーギフト」と称して、最大200ドルに値するギフトカードをプレゼント。

キールズ ギフトカード
ギフトカードはこのようなかわいいケースに入っていました。

そしてもう一つ、この日の特典は、商品をお買い上げのお客様に、カスタマイズしたトートバッグのプレゼントがありました。
キールズ トートバック1 キールズ トートバック2 キールズ トートバック3
スクリーンを使って好きなイラストやロゴを選び、自分の名前まで入れられるようになっています。
 
 
キールズ店内1 キールズ店内2  
所狭しと並ぶサンプリングのボトル

3.「Ask Me A Question」機能を利用して、一人ひとりに合ったスキンケアを提案

キールズ質問1

キールズのインスタグラムアカウントでは、ストーリーズ機能を使って、ユーザーのお肌の悩みカウンセリングを公開しています。どのように公開しているかというと、インスタグラムのストーリーで度々見かける「Ask Me A Question」機能を活用しています。「Ask Me A Question」機能は、ストーリー上で友達やフォロワーから質問を募集できる「質問スタンプ」機能です。この機能を利用すれば、以下のような画面がストーリーで配信され、フォローしている人は誰でも質問をすることができます。
キールズはこの機能を利用して、その人のお肌の悩みを募集し、解決策とオススメの製品をオープンに紹介しています。
実際に、ユーザーとキールズがストーリーズにてどのようにコミュニケーションをしているのかスクリーンショットとともにご紹介します。

キールズ質問2
Q.複数の製品を使用する際の順番を教えてください!
A. あっさりしたライトな製品から重めなクリームの順番に使用すると、お肌の吸収がよくなります。また、アイクリームをモイスチャライザーの前に塗るのを忘れずに。

キールズ質問3
Q. 30歳にあった、初めてのアンチエイジングのスキンケア・ルーティンは?
A. クレンジングと化粧水が終わったら・・・

  1. Midnight Recovery Concentrateを使用(お肌にハリを与え、スムーズにしてくれます。)
  2. Super Multi-Corrective Eye-Opening Serum(目元のお肌を持ち上げ、潤いを与えてスムーズに修復してくれます。)
  3. Super Multi-Corrective Cream(線やシワなどの目に見えるエイジングをターゲットに修復します。)

「Ask Me A Question」機能の使い方

「Ask Me A Question」機能で質問を募集するには、まずストーリーに投稿する写真を撮影、またはライブラリーから画像を選びます。
そして、右上にあるスタンプマークをタップ。
質問スタンプ1

スタンプ一覧から、「QUESTION」とあるスタンプをタップ。すると、「Ask me a question」というボックスが出てきます。
質問スタンプ2 質問スタンプ3   

ボックスの中に、テキストをタイプして質問を投げたり、空欄のまま投稿して、フォロワーや友達から質問を受け取ることも可能。
閲覧したフォロワーや友達から簡単に回答を受け取ることができます。
回答があると通知が届き、投稿したストーリー画面を上にスワイプすると、回答が確認できます。
さらに、届いた回答をタップして、Share Responseをタップすると、別のフォロワーにも公開できます。

4.プロフィールのURLから、期間限定で変わるキャンペーン

キールズキャンペーン

また、公式インスタグラムアカウントのプロフィールにあるリンクでは、季節ごとにも変わる様々なイベントキャンペーンを紹介しています。3月28日までは、「BUILD YOUR FREE 6-PIECE SKINCARE GIFT」というキャンペーンを行っており、65ドル以上お買い上げのお客様に好きなスキンケア5種類とトラベルポーチをセットでプレゼントしており、さらに115ドル以上購入の場合はフルサイズのクレンザーとリップバームも付いてきます。このように、プロフィールも季節によって変えることで、ユーザーとの接触点を増やしています。

5.インスタグラムでも対話を大切にした接客を

日本でも人気のキールズのインスタグラムの活用事例を紹介しましたが、ストーリーの「質問」機能は、ダイレクトメッセージなどとは異なり、気軽にフォロワーが質問できる環境を作り出してくれます。また、それらのやりとりをシェアすることで、閲覧しているだけのフォロワーにも情報を共有できるといった、非常に効率のいい機能です。

初代キールズの経営者は、オリジナル製品の開発に関わりながら自ら店頭に立って接客。
お客様と対話しながら処方箋を書いたり、バックヤードで薬草をブレンドしてサンプルを配ることもあったそうです。
カウンセリングやアドバイスによって何を選んでどう使いこなしたら、その人にとってベストな“解決法”が得られるのかをフォローする接客スタイルを、現代に合った形で受け継いでいるのですね。

出典:
https://www.kiehls.jp/?s=about/history&wide=1
https://www.jetro.go.jp/ext_images/jfile/report/07001999/newyork5_living.pdf

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