インスタレポート第11弾！ガイドブックで絶大な人気を誇る「ことりっぷ」はインスタグラムでも13万人を超えるフォロワーを獲得しています！旅行業界の中のエンゲージメントとしても最大で、多くの人に魅力を与えています。その秘訣を担当の平山さんに詳しく伺ってきました。
目次
目次
1.ご紹介
1-1.企業のご紹介
若い女性を始め支持の高い、旅のお供にうってつけのガイドブック「ことりっぷ」や「まっぷる」を出版する昭文社さん。
「co」(=小さな)と「Trip」（＝旅）が由来で、働く女性たちが週末に行く小さな旅を提案するというコンセプトを持つガイドブックです。
公式サイト：http://www.mapple.co.jp/
1-2.インスタグラムアカウントのご紹介
インスタグラム公式アカウント ＠cotrip_official
アカウント運用開始：2014年5月
フォロワー数：約13万3千人
今回はことりっぷのweb担当者の平山さんにお話を伺いました。
2.アカウントの運用について
2-1.アカウントの運用方法と目的
Haruka：
まずはじめに、インスタグラム公式アカウントをどのように運用されているかお話を伺っていきたいです。
平山さん：
webやSNSの編集スタッフが4人いるのですが、その中の1人がSNSに投稿する役割を担っています。
まず、私たちは「ことりっぷweb」というwebメディアの運営と、ことりっぷアプリの運用をしています。そこで私たちが取り上げている写真やユーザーの方々からあがってきた素敵な写真をインスタグラムで紹介するというフローを構成しています。
Haruka：
なるほど…ことりっぷwebやことりっぷアプリでは、どのようにユーザーさんたちからの写真が集められているのでしょうか？
平山さん：
少し詳しく説明すると、アプリでは、スターユーザー制度とパートナーメディア制度というものがあるんです。スターユーザー制度とは、もともとアプリをユーザーとして使っている人の中から私たちがスターとして認定することで、インフルエンサーの機能を果たしてもらう制度です.
パートナーメディア制度とは、ローカルメディアさんと提携を結ぶ制度です。ガイドブックは、東京や大阪のような中心部でコンテンツを編集しているメディアという発想になりがちなので、もっとユーザーさんの集まる場にしたいという思いがあり、現地でその魅力を発信している人たち、つまりはローカルメディアさんを、ブランド化された「ことりっぷ」という中に取り込もうという試作から始まりました。実際に一般ユーザーさんも現地の魅力や声を聴きたいという要望が多いと感じます。
また、ローカルメディアさん自身もインスタグラムをやっていることが多いので、ことりっぷの中で紹介することで、そのフォロワーさんを増やしていくとことにも繋がります。
ことりっぷのパートナーメディアであるODAYさん（＠oday_oknw)とIDENTITY名古屋さん（＠identitiy_nagoya)
Haruka：
アプリやwebメディアで取り上げられたコンテンツをインスタグラムでも紹介することは、インスタグラムがどのような役割を果たしていることになるのですか？
平山さん：
インスタグラムの機能としては、散らばっているユーザーさんを集めることにあります。その中でことりっぷに対して興味を強く持つ濃いユーザーさんを集め、そこでコミュニケーションをしています。ですから、あくまでインスタグラムはアプリなどのクローズドのメディアへの入り口としての役割です。
Haruka：
濃いユーザーさんを集めるためにオープンな場であるインスタグラムを利用しているということですね！ことりっぷさんの公式インスタグラムでは、紹介文のところに「ガイドブックにも載っていない最新情報をアプリでも配信中です。アプリのダウンロードは下記URLからどうぞ。 co-trip.jp/service/appli」とアプリの紹介とURLを貼っていることからも、その狙いがうかがえます。
2-2.経緯
Haruka：
インスタグラムを始めるきっかけとなったことはありますか？
平山さん：
僕は、もともと代理店出身で4年前にここに来たのですが、その時は書籍を紹介するwebページしかなく、ユーザーさんとコミュニケーションをしておりませんでした。このガイドブックのターゲットは、20代から30代女性ですが、売り上げをみると、ターゲット層とする女性層のほとんどにリーチしておりました。さらに、認知数も高く、ブランド化もされていたのです。
しかし、ブランド化されているからといって、販売から5年が経ち、ユーザーの興味嗜好も変わってきていることから、現在のユーザーの声を傾聴しなければならないという意識になりました。その中で新たなステップとしてwebメディアを立ち上げ、またSNSの強化を図りました。
Haruka：
そのSNSの強化という過程でインスタグラムの運用も始まったということですね？
平山さん：
そうです。ツイッターはもともとやっていて、webメディアを始めたのが4年前、インスタグラムとフェイスブックを始めたのがおよそ2年前、アプリをその後立ち上げたという順序です。
2-3.他のSNSとの区別
Haruka：
先ほどおっしゃっていたようにツイッターやフェイスブックも運用されているということですが、インスタグラムを加えたその３者の中に内容や役割の違いはありますか？
平山さん：
明確に違いますね。
インスタグラムは旅情感が強く、そこに郷愁や懐かしさを求めているユーザーさんも多いと認識しています。ですから、スイーツや食べ物系は一般の方の写真もクオリティの良いものが多いので、そこに私たちが固執する必要はなく、パートナーメディアさんやスターユーザーさんがあげる季節を感じさせるものであったりとか、気持ちを揺らがすものだったりする写真の投稿が需要があるのではないかと考えているのです。
一方でツイッターは、30万人くらいのフォロワーさんがいて、旅行業界の中でも最大のエンゲージメントになっており、短時間に集中的ににファボがつくので、情報発信の場としての役割を果たしています。我々の持っている世界観がユーザーさんに心地いいと思ってもらっていることで、急速にリツイートやファボがつくのではないかと感じています。
フェイスブックは、例えるとツイッターがパジャマであるとするとスーツをバシッと決めた正装の場だと思います。そのため、カフェのコンテンツなどより、もっとノウハウ系の投稿が支持されます。例えば海外旅行で気を付けることといったようなテーマが好まれます。
Haruka：
インスタグラムは旅情感を発信し、ツイッターやフェイスブックでは情報を発信する場として違いがあるのですね。それぞれのコンテンツも異なるものなのですか？
平山さん：
ツイッターやフェイスブックのコンテンツは同じですが、フェイスブックの方がテキストを少な目にするなどの工夫をしています。その中でツイッターに好まれるものやフェイスブックに好まれるものがある状況です。
フェイスブックはパートナーメディアさんと本当に相性がよいです。
インスタグラムはこれらとは明白に異なったコンテンツを選んでいます。
Haruka：
３者の間ではコンテンツや役割に違いが見られ、特にインスタグラムでは写真映えするという特徴からアプリやことりっぷwebより旅のコンテンツがもたらされているのですね！
3.投稿手法について
3-1.コンテンツ
Haruka：
インスタグラムで人気の写真の傾向などはありますか？
平山さん：
当初はおしゃれなカフェ等が人気でしたが、今は関係性を求めている人が多いと感じます。そこにもとからいる人が迎えてくれて、ずっと昔からあったものとの出会いがあるという、他者とのつながりが人々の求める落着きになっていると思います。だからこそ、古民家や酒場などの写真が好まれている傾向にありますね。
とはいえ、まだ8割くらいはスイーツが好きなんですけどね。
常にどれが好まれるのかということを悩んでいますよ。
Haruka：
そのようなトレンドはどのようにして汲み取っていらっしゃるのですか？他の旅行系企業のインスタグラムのベンチマークなどは行っているのでしょうか？
平山さん：
他の企業さんのインスタグラムを追いかけることは一切しません。それよりも面白い個人のユーザーさんを追いかけます。旅とか酒場とかカフェとか…面白い投稿をしているユーザーさんはたくさんいるので、その人たちのインスタグラムを見て傾向を理解し方向性やその先にあるものを考えます。
Haruka：
一般ユーザーさんからトレンドをつかみ取る努力をされているのですね！では、アカウント分析などもしないのでしょうか？
平山さん：
そうですね。数値分析もしません。PVが良かったり反応が良かったりする投稿が分かるとそこにフォーカスしようとするため、新しいものを発見できなくなると思っています。
Haruka：
アカウント分析もあえてせず、数字を追いかけていないからこそ、ことりっぷさんのインスタグラムでの写真は多様なものに及んでいるのですね。そこも人気の要因の1つになっているように思います。
3-2.キャプション
Haruka：
ことりっぷさんの投稿の特徴のもう1つは、キャプションが比較的長めのように感じるのですが、そこも意識されていることなのでしょうか？
平山さん：
テキストは丁寧に書くように意識をしています。
なぜかというと、今フォロワーを増やしているユーザーさんは、テキストを長めに丁寧に書いている人だと思うからです。うちのスターユーザーさんの中でも6000人ものフォロワーがついている人のテキストはすごく長いんですよ。
Haruka：
そうなんですね。キャプションを長くつけることにより、1つの投稿1つの記事になっているように感じ、ことりっぷさんらしさも出ますし、好感が得られますね。
3-3.コミュニケーション
Haruka：
一般の方からのコメントにも丁寧に返していらっしゃいますね！
平山さん：
コメントにもお返しをするようにしています。
また、ことりっぷのハッシュタグがついている写真にいいねをつけることもありますね。
Haruka：
そこまで徹底していらっしゃるのですね！このコメント返しや＃ことりっぷというハッシュタグのついた投稿への「いいね」をつける丁寧な意識が、13万人ものフォロワー越えの秘訣かもしれません。
4.今後の目標
Haruka：
インスタグラムを運用していく上でさらなる目標はありますか？
平山さん：
先ほども話したように、インスタグラムの目的はオープンな場からクローズドのアプリという場へ濃いユーザーさんを移動させることにあるので、フォロワーを何人獲得するなどの目標はありません。
しかし、アプリ内で人気のスターユーザーさんの中にはインスタグラムのフォロワーが少ない方も多いので、クローズドの空間で輝いている人たちを、オープンの場でも紹介するということが私たちの使命であり、そして続けていきたいことですね。
Haruka：
確かに素敵な旅や景色の写真をあげていてことりっぷのインスタグラムで紹介されているユーザーさんの中には、決してフォロワーが多くないという方も数多くいらっしゃいますね！ことりっぷというブランドの中で紹介され、おすすめされたユーザーさんをフォローしたいという要望は多くありそうです。
本日は参考になるお話をたくさんさせていただきありがとうございました！
5.まとめ
明確なインスタグラムの役割！
今回お話を伺った中で特に印象的だったのは、インスタグラムの果たすべき機能が明確化されていたことです。アプリというクローズドの場へ移しこむためのオープンな場としてのインスタグラムの役割がはっきりと一貫しています。そのために、旅と相性のよい写真を生かしたインスタグラムの利用をされており、旅情感漂うコンテンツに人気が集まっているのでしょう。
キャプションやコミュニケーションの丁寧さ
企業が運営されているアカウントで、キャプションがここまで丁寧に書かれているものは珍しいと思いました。それでもビジネスライクなものにならないのには、一つの記事として完結するような文章と、多様なコンテンツをそろえることにあるのではないでしょうか。コンテンツの紹介を丁寧に行うことで、ことりっぷの世界観を写真とともに演出しており、そこからアプリやwebを見てみようと思う人も少なくないように感じます。
