もうすぐでハロウィンですね! 皆さんは、秋といえば何を思い浮かべますか? 「食欲の秋」「読書の秋」「スポーツの秋」「芸術の秋」「行楽の秋」に関連して、思い浮かべるものがたくさんあるかと思います。

ここアメリカでは、秋といえば何を思い浮かべると思いますか? アメリカでは、皆口を揃えて「パンプキンスパイス」と言うでしょう。
近年、アメリカではパンプキンスパイスを始めとするパンプキン関連市場が大変賑わっていて、昨年の2018年には$600ミリオン(約600億円)以上もの市場規模に到達したといわれています! パンプキン関連の商品は食べ物や飲み物だけに止まらず、キャンドル、シャンプー、フェイスマスク、ボディークリームなどフレーバーや香料をつけることのできるものなら何でも!

更に、パンプキンスパイスの少し茶色がかかったオレンジ色も「インスタ映え!」ということで、パンプキンスパイスはインスタ上でも秋になると頻繁に目にします。。
そんなアメリカで大賑わいのパンプキン商戦を一部お見せするとともに、パンプキンスパイス・パンプキンのインスタグラムの盛り上げ方をご紹介したいと思います。

目次

• 1.秋限定のパンプキンスパイス商品は売り切れ続出！
• 2.インスタグラムではパンプキンスパイスのハッシュタグは200万件以上！
• 3.一種の強いコミュニティー化
• 4.インスタ映えするパンプキンスパイスメイクにヘアも!?
• 5.アメリカ大人気スーパーTrader Joe’sだけでもこんなに!
• 6.まとめ

1.秋限定のパンプキンスパイス商品は売り切れ続出！

アメリカでは秋の定番である「パンプキンスパイス」。日本ではあまり馴染みがないかと思います。
パンプキンスパイスとは、11月の秋の感謝祭・サンクスギビングに食べることの多いパンプキンパイに使用されているシナモン、ナツメグ、ジンジャー、クローヴ、オールスパイスなどのスパイスブレンドのこと。甘みと苦味にほんのりスパイスが効いていて、好き嫌いがはっきり分かれる味ですが、何とも言えない癖になる秋の味覚としてこよなく愛されています。

このパンプキンスパイスを始めとするパンプキン商戦の発端は、2003年よりスターバックスで発売された秋限定のパンプキンスパイスラテ(PSLと略されることが多い)だといわれています。アメリカでのパンプキンスパイスラテ愛が年々強くなるに伴い、$600ミリオン以上もの市場規模を考慮してスターバックスは例年よりも1週間早めの8月末から発売を開始。

そして、スターバックスと対抗するかのようにDunkin'(ダンキンドーナツ)は、更に数日早く発売すると共にシナモンシュガーパンプキンラテの新商品も発売。
あまりの需要の高さに発売日が早まり、パンプキンスパイスラテはホットで飲むものというイメージが強かったですが、徐々にアイスで飲むパンプキンスパイスラテも定着しつつあります。

(出典: https://www.instagram.com/p/B3Cvkygn3lh/)

他にも、NY発のグリークヨーグルトメーカーChobaniからはパンプキンスパイスピューレ入りのヨーグルトが発売されたり、薬局CVSからはパンプキンスパイス風味ののど飴が発売されたりとアメリカのパンプキン商戦には年々どんどん拍車が掛かっています。中でも今年一番話題となったのは、加工肉のSPAMよりパンプキンスパイススパムの発売です。発売が告知された当初は「少々行き過ぎでは?」と思った方も多かったですが、そんなご意見も無視したかのように7時間で完売してしまいました!

(出典: https://www.spam.com)

2.インスタグラムではパンプキンスパイスのハッシュタグは200万件以上！

味や香りだけでなく、茶が少しかかった明るいオレンジ色も秋を連想させ、インスタ映えするパンプキンスパイス。
そんな万能なパンプキンスパイスを始めとするパンプキントレンドは、インスタグラムでも大盛り上がりです。まずはパンプキンスパイス関連のハッシュタグから盛り上がり具合をお見せしましょう。

(出典: https://www.instagram.com/explore/tags/pumpkinspice/)

#pumpkinspice (パンプキンスパイス)のハッシュタグだけでも200万件以上の投稿!　これはどれくらいすごいのかというと、他のアメリカの秋の味覚アップルスパイスやアップルサイダーと比較しても…

(上出典: https://www.instagram.com/explore/tags/applespice/)
(下出典: https://www.instagram.com/explore/tags/applecider/)

#applespiceは1万6千4百投稿以上、#appleciderは49万3千投稿以上。#pumpkinspiceのハッシュタグを使った投稿数が遥かに上回っています。

他にもパンプキンスパイス・パンプキン関連で人気なハッシュタグは、

#pumpkinspiceandeverythingnice (パンプキンスパイスと素敵なもの全て)

(出典:https://www.instagram.com/explore/tags/pumpkinspiceandeverythingnice/)

この”pumpkin spice and everything nice” という表現は韻を踏んでいることもあり、キャッチコピーとしてもよく使われる表現です。パンプキンスパイスがナイスな物代表というのがよくわかる表現・ハッシュタグです。

#pumpkinspiceseason (パンプキンスパイスの季節)

(出典: https://www.instagram.com/explore/tags/pumpkinspiceseason/)

秋になるとインスタグラムでは、”It’s finally pumpkin spice season!”(やっとパンプキンスパイスの季節ですね!)とキャプションに書く人が多いことからも#pumpkinspiceseasonのハッシュタグがよく使われます。

#pumpkinlove (パンプキン大好き・パンプキンラブ)

(出典: https://www.instagram.com/explore/tags/pumpkinlove/)

こちらのハッシュタグからは、アメリカの人たちがどれだけパンプキンを愛してやまないかがわかりますね。

#pumpkinspiceeverything (全部パンプキンスパイス)

(出典: https://www.instagram.com/explore/tags/pumpkinspiceeverything/)

そして、こちらのハッシュタグは始めにお見せしたパンプキン商戦の凄さを一言で表しているハッシュタグ。22万8千以上もの投稿があります。

3.一種の強いコミュニティー化

冒頭でパンプキン商戦の火付け役は、スターバックスのパンプキンスパイスラテ(略:PSL)だというお話をしました。
実は、あまりの人気ぶりに2015年にスターバックスがアカウント運用をしているパンプキンスパイスラテのオフィシャルアカウント(@therealpsl)ができたのです! このアカウントの驚くべきところは、投稿そのものは2017年10月が最後なのに、2019年10月現在も@therealpslのアカウントをタグ付けされている投稿が止まないのです。

もはやパンプキンスパイス好きは、インスタグラム上で一種の強いコミュニティーが確立されているのを感じます。

(出典: https://www.instagram.com/therealpsl/)

(出典: https://www.instagram.com/therealpsl/tagged/)

4.インスタ映えするパンプキンスパイスメイクにヘアも!?

冒頭でも、パンプキン商戦は食べ物だけに治まらず、キャンドル、シャンプー、フェイスマスクやボディークリームなどフレーバーや香料をつけられるありとあらゆるものがパンプキンスパイス・パンプキン化しているという話をしました。
他にもインスタグラムを始めとするSNS上でパンプキンスパイス・パンプキン化しているトレンドが。
それは、SNSでファッションや美容コンテンツが多いことから、パンプキンスパイスを思わせるようなメイクやヘアカラーまで浮上。

パンプキンスパイスメイク

(上出典:https://www.youtube.com/results?search_query=pumpkin+spice+makeup+)
(下出典: https://www.instagram.com/explore/tags/pumpkinspicemakeup/)

パンプキンスパイスヘアー

(出典: https://www.instagram.com/explore/tags/pumpkinspicehair/

5.アメリカ大人気スーパーTrader Joe’sだけでもこんなに!

ここまで話題性と売上をもたらしてくれるパンプキン商戦。ブランドの認知度や話題性を高めるのに、期間限定のパンプキン系商品を発売することが定着されつつあります。
そんなパンプキンスパイスラテから派生したパンプキン関連商品をお見せしたいと思います。「これは美味しそう! 」と思うものから眉間にしわを寄せたくなるような話題性のあるものまで!

アメリカ大人気スーパーTrader Joe’s内だけでもどれだけのパンプキン関連商品があるのかを見ていきましょう。

まずは入り口に本物のパンプキン。

そして、次に目に入ったのは山積みになっているオーガニックパンプキンピューレの缶詰。
パンプキンパイにはもちろん、スープやパン、そしてスムージーにも使えるんだとか…。

パンプキンスパイスのクッキーとパンプキンクリームのオレオ型クッキー。

パンプキンシリアル。

パンプキンアイスクリーム。

パンプキンスパイスコーヒー。
パンプキンスパイスラテがあるので、これは何となく味を想像することができます。

パンプキンワッフル。残り少なかったので、人気だというのがうかがえます。

パンプキンベーグル。

パンプキンバター。コーヒーに混ぜても美味しいらしいです…。

パンプキンスパイスアーモンドミルク。残り最後の2本だったので、こちらも人気の様子。

パンプキンビールまで!
左はパンプキンパイスパイス・ジンジャーブリュー。右はパンプキンエール。

そして、飲食物に止まらず…。

パンプキンスパイスフェイスマスクや

パンプキンボディーバターまで!
実は、以前トレーダージョーズを訪れた際にはあった商品だったのですが、もう売り切れに。調べたところ転売サイトなどに倍以上の価格で売られていました。
(出典: https://www.totalbeauty.com/content/slideshows/best-trader-joes-beauty-products-180803/page7)

また、秋の味覚を大切なペットと共有したいという人には

パンプキン風味のドッグフードまで! スパイスは入っていないので安心ですね。

6.まとめ

日本でも秋の味覚はたくさんあり、例えば期間限定でさつまいも風味のお菓子が発売され、楽しみにしているという人は多いかと思います。
しかし、アメリカのパンプキンスパイス商戦のレベルの高さを見ていくと、国全体のありとあらゆるメーカーが旬の食べ物にここまでの熱い思いをもってビジネスチャンスのために商品開発がされているのを目撃すると、季節の味覚を利用したマーケティングに更なる可能性を感じます。

また、今回のパンプキン商戦の驚くべきところは、食品というジャンルも超えている点です。そして、秋の味覚がここまでインスタグラムを盛り上げて、更なるトレンドを作り上げたり、強いコミュニティーを作り出していることです。

今後は、年々加速している秋のパンプキン商戦もインスタグラムでの盛り上がりを利用した更にパワーアップしたものとなるでしょう。

そこで今回は、海外で化粧品やコスメブランドをインフルエンサーがどんな「曜日×ハッシュタグ」を使って、化粧品やコスメが好きな人と繋がっているのか、また「曜日×ハッシュタグ」から見えるSNSマーケティングの戦略についてご紹介したいと思います。

月曜日: #MaleGroomingMonday (男性身繕い月曜日)
かの超世界的有名な歌姫、リアーナがプロデュースしたメイクアップブランド「Fenty Beauty by Rihanna」。
ファンデーションのカラーバリエーションが50色もあり、宣伝用のモデルも様々な人種のモデルや肌に大きな傷のある人を起用し、「全ての人のためのコスメ」をモットーとしています。
そして、「全ての人」とは男性も含み、化粧品は女性だけのものという常識を破るごとく、月曜日に不定期で#MaleGroomingMondayのハッシュタグを使い、男性のインフルエンサーがFenty Beautyの化粧品を使った身繕いの手順を紹介するストーリーや写真を投稿しています。
常識を破りつつ、MakeupではなくGroomingという言葉を使って、男女共に抵抗がないように配慮が感じられるハッシュタグです。

（出典：https://www.instagram.com/p/B0PKaN_Be0M/）

火曜日: #TextureTuesday (質感・手触り火曜日)
化粧品やコスメでやはり大事なのは質感。
ニューヨークを拠点としているK(韓国)ビューティーEコマースサイト・SOKO GLAMのキューレーターであるシャーロット・チョーがプロデュースしたスキンケアブランド「Then I Met You」は、効能と質感の良さを売りにしているクレンジングバームとクレンジングゲルのみを販売。

（出典：https://www.instagram.com/thenimetyou/）

容器のスカイブルーとバームのマリーゴールド色の組み合わせが、インスタ映えすると大人気。
商品の売りである質感に関する投稿を#TextureTuesdayのハッシュタグと共にほぼ毎週火曜日投稿しています。

（出典：https://www.instagram.com/p/B0Q-Yx1HzI1/）

商品が2つのみなので投稿内容に限りがありそうですが、商品の色であるスカイブルーとマリーゴールドが特徴という強みを活かし、商品とは無関係の似た色のものを使用して#TextureTuesdayの動画を投稿することで、スカイブルーとマリーゴールドを見れば、「Then I Met You」を連想させてくれるのです。

（出典：https://www.instagram.com/p/Bzt4QV4geEL/）

金曜日: #FormulaFriday (方式・お決まりのやり方金曜日)
京都の舞妓さんの肌の美しさにインスピレーションを受けて誕生した、アメリカ発J(日本)ビューティーブランドのTatchaは、主にスキンケアコスメを販売。徐々にアメリカで人気上昇中のJビューティーですが、まだまだJビューティーに関する知名度の低さや知識少なさから、毎週金曜日にインスタグラムのストーリーに#FormulaFridayのハッシュタグを使って、Tatchaのスキンケア商品でスキンケアルーティーンを紹介しています。

（出典：https://www.instagram.com/p/BsiykngFFVN/）

金曜日: #FullFaceFriday(フルメイク金曜日) 略して#FFF
カナダ出身のアラナ・ダヴィソンは、スキンケアやメイク動画を投稿するビューティー・ファッション系インフルエンサー。元M・A・C Cosmeticsの美容部員だったということもあり、美の知識に関してファンから絶大な人気と信頼を誇るアラナ・ダヴィソンは、毎週金曜日に#FullFaceFridayを略して#FFFのハッシュタグを使って、フルメイク動画を投稿。アラナ・ダヴィソンの#FFFの動画を見たく、金曜日になるのが待ち遠しいフォロワーが約616Kも!

（出典：https://www.youtube.com/watch?v=IsJurJs5zTg）

日曜日: #SelfcareSunday (セルフケア日曜日)
#SelfcareSundayは、スキンケアだけでなく、新しい一週間に備えて日曜日の過ごし方やメンタルを整えるという意味で多方面で使えるハッシュタグとして、非常に人気です。日曜日になると、スキンケアブランドの投稿やインフルエンサーのスキンケアルーティーンのストーリーや動画を見ることができると期待している人は多いです!

日本で大人気のニューヨーク生まれのスキンケアブランドKIEHL’Sもよく#SelfcareSundayのハッシュタグを使って日曜日に投稿しています。
(出典1:https://www.instagram.com/p/Bz5lTagDMy3/)
(出典2: https://www.instagram.com/p/B0Lm2XijwpE/)

日曜日: #ShelfieSunday (棚日曜日)
こちらも日曜日によく使われる大人気のハッシュタグ。#ShelfieSundayはもともと#SelfieSunday(自撮り日曜日)から派生したハッシュタグで、読書家インフルエンサーたちが自分たちの本棚(Shelf)の写真を#ShelfieSundayのハッシュタグを使って投稿しだしたところから始まったトレンドでした。
今では、化粧品・コスメをたくさん持っているインフルエンサーやインフルエンサーを目指している人たちが、化粧品・コスメを色別やテーマ別でずらりと並べた棚の写真を#ShelfieSundayのハッシュタグと共に日曜日に投稿します。その写真にタグ付けされたブランドは、リシェアすることが多いので、自分の知名度を上げてもらう為にこの#ShelfieSundayを使っている次世代インフルエンサーも少なくないです。

(出典: https://www.instagram.com/p/Byf0Xt_HWgk/)

プライド月間だった6月は虹色の#ShelfieSundayが多く見られました

(出典: https://www.instagram.com/p/ByxZ_dgnprE/)

余談ではありますが、最近では@dirtyboysgetclean や @bunnybunnme のように顔はあまり出さない#Shelfie系インフルエンサーも増えてきています。

〜番外編・月〜
曜日×ハッシュタグだけでなく、月×ハッシュタグも定着しつつあります。

5月: #EVERYDAYMAY (毎日5月)
最近、ユーチューバの中にはサービス精神が旺盛で、一ヶ月間毎日ビデオをアップするユーチューバーが多くいます。先ほど金曜日の#FullFaceFridayで紹介したアラナ・ダヴィソンは、Everyday (毎日)と語呂のいいMay (5月)に、#EverydayMayのハッシュタグを使って動画を毎日アップしています。

(出典: https://www.youtube.com/watch?v=hhfHT-iNd_o) 

12月: #LANMAS (ランマス)
12月といえば、クリスマス。ユーチューバーたちは12月になると必ずと言って良いほど実施するのが、12月1日からクリスマスまでの24〜25日間、毎日ビデオをアップする #VlogMas (ブログマス)です。Vlogとはビデオ(video)とブログ(blog)を掛け合わせた言葉です。そのVlogとクリスマスの語末を掛け合わせ #VlogMas。
ユーチューバーたちからフォロワーたちへのプレゼントという訳ですが、溢れんばかりのユーチューバーたちが #VlogMasのハッシュタグを使っているので、せっかく発信したビデオも埋もれてしまう可能性が高くなってしまいます。
そこで、先ほどご紹介したアラナ・ダヴィソンは、自分の名前のアラナの語末と組み合わせて #LANMAS という独自のハッシュタグをつくり、ビデオとインフルエンサーとしての存在が埋もれないようにしています。少々無理矢理だと思ってしまう方もいるかと思いますが、アラナ・ダヴィソンのファン・フォロワーなら何のことなのかわかるハッシュタグとして定着しています。

(出典: https://www.youtube.com/watch?v=3mlHrsl7RnY)

美容・コスメ業界向けハッシュタグがない曜日の場合は?
ここでは紹介し切れない、多くの曜日にちなんだ美容・コスメ系のハッシュタグがありますが、逆に美容・コスメ系のハッシュタグがまだ存在していない曜日もあります。そういう場合、美容ブランドやインフルエンサーたちは、既に存在する曜日のハッシュタグをうまく利用して関連付けています。
例えば、水曜日には#WellnessWednesday (運動水曜日) というハッシュタグがよく使われます。美容ブランドやインフルエンサーたちはどうやって、このハッシュタグを使って商品を紹介するのかと言うと、「運動をした後はシャワーを浴びますよね? シャワーを浴びた後は、スキンケアをしてお肌をしっかり保湿。運動をして汗をしっかり流した日のスキンケアは、普段のスキンケアとは違う」ということで、#WellnessWednesdayならではのスキンケアグッズや手順を紹介しています。

まとめ
いかがでしたか?
このように、海外のインスタグラムを始めとするSNS界では写真や動画のコンテンツ以外に、どれだけ真似して使いたくなるハッシュタグを生み出し使うかも重要であり、ハッシュタグの存在を侮ることはできません。
海外では、「曜日×ハッシュタグ」はブランドやインフルエンサーだけが使うものではなく、フォロワーたちも積極的に使い、リシェアしてもらうことでインスタグラム界やSNSマーケティングが活発化します。
また、インスタグラムらしいお洒落なコミュニティー・グループ化が可能なハッシュタグで、「〇〇曜日になったらこういう投稿が見れる」という楽しみをフォロワーたちに提供できます。そしてユーチューバーの場合、「〇〇曜日と〇〇曜日にいつも動画を更新しています」と言っても、なかなか視聴者の方に覚えてもらえませんが、「曜日×ハッシュタグ」という方法で更新日を紹介することで、覚えてもらいやすくなります。
「〇〇好きな人と繋がりたい」というハッシュタグではなく、「曜日×ハッシュタグ」を使って同じ趣味を持つ人と繋がってみませんか?

ニューヨークでのBeautycon二日目、Beautyconの主催者・Moj Mahdaraさんが日本の双子タレントの広海・深海の広海さんとステージに登壇し、広海さんをプロデューサーに迎えて女性向け動画メディアを運営するC Channelと朝日放送グループとの共同開催でBeautycon Tokyoを6月に渋谷で開催することを発表しました。日本初上陸となるBeautyconですが、予習として今回ニューヨークで行われたBeautyconのレポート、見所、ビジネスヒントなどを4つのテーマに分けてご紹介したいと思います。

目次

• 1.Beautyconは主催側と参加ブランドにとって大量のデータ収集の絶好のチャンス!
• 2.Beautyconのテーマ「美の再定義」
• 3.GenZをターゲットに一歩進んだインスタ映え
• 4.環境保護を目的としたビューティーブランドも
• 5.まとめ

Beautyconは主催側と参加ブランドにとって大量のデータ収集の絶好のチャンス!

昨年ロサンゼルスで開催されたBeautyconで3万人以上もの人が参加したことを考えますと、自分たちのブランドのことを知らない消費者にBeautyconで存在をアピールする絶好のチャンスです。そのためにブースの見栄えだけでなく、無料で配るサンプル、サービス、買い物袋のデザインに力を入れる訳ですが、存在を知ってもらうこと・アピール力と同時に大事なのが市場戦略情報の収集、その名もマーケット・インテリジェンスです。どれだけ消費者に関するデータを二日間で上手に収集するかということが鍵となってきますが、ブースに来た参加者たちに紙のアンケートに答えてもらう従来の方法は収集側もまとめるのが大変ですし、Beautyconの参加者たちも限られた時間でなるべく多くのブースを周りたいので時間も取らない方法が良いです。

そこでBeautyconの画期的な情報収集方法は、こちらのリストバンド式の入場券を使った方法です。

こちらのリストバンド式入場券は、オンライン上で入場料を支払い後、数日で手元に届き、ウェブサイト上にリストバンドに付いている番号を入力しアンケートにお答えする形でアクティベートして始めて会場に入場できます。アクティベート後はリストバンドを紛失してしまってもすぐに再発行ができるそうです。

アクティベートする際にお答えするアンケートの内容は、「今回のBeautyconで何系の商品・ブランドが楽しみですか?」「A. メイク B. スキンケア C.ヘアケア D. カラーコンタクト E. その他」など。また、Beautycon当日は参加者が各ブースを訪れる際にリストバンドを機械にかざし、参加者の情報と引き換えにサンプルがもらえるような仕組みになっているため、Beautyconや参加ブランド側は、参加者のBeautyconでの行動・買い物パターンやマーケット情報を得ることによって、翌年のBeautyconの改善や今後のサービス・マーケティングの向上に役立てることができます。

Beautyconのテーマ「美の再定義」

近年、米国のファッション・ビューティー業界で必要不可欠な話題・テーマとなりつつある「自己肯定感」はBeautyconでも会場の至るところで見られました。
見た目の美しさだけでなく、「全ての人種、性別、年齢、国と出身地、性的指向、才能、宗教、自然体、魅力、ユニコーン(米国でLGBTQの象徴)を受け入れます」をスローガンに、美の再定義・「あなたにとって美は何を意味するのか」を参加者たちに問いかけていました。

消費者の心に響く自己肯定感に関するコマーシャルやキャンペーンで知られているDoveのブースはそういった面でもかなり注目の的でした。Doveはフォトブース、10分のハンドマッサージコーナーだけでなく、iPadを使った簡単なクイズを参加者たちに提供していました。このクイズでは、ある写真を見て、2〜4つの言葉又は写真の選択肢を与えられ、自分がもっとも当てはまると思うものを3秒以内に答えるというものでした。例えば、少々奇抜な服装・髪型をした女性がパソコンに向かって作業している姿の写真に対し、与えられた言葉の選択肢は「professional（プロフェッショナル）」又は「free-spireted（社会にとらわれず自由に考え、行動する人のこと）」など。特に正解・不正解のあるクイズではありませんが、目的は、いかに人間の固定観念が私たちの脳や考えを支配しているのかを知り、自分が抱いている美の定義を再認識することです。

GenZをターゲットに一歩進んだインスタ映え

Beautyconの参加ブランドのラインナップを一部見ていただきますと、明るい色を多く使い発色のよいメイク用品で若い世代に人気のLime Crimeなどに加え、Target, Dove, The Lip Bar (Targetで販売), Revlon, Maybelline New Yorkなど、薬局や大型格安百貨チェーン店で販売されているブランドが多く、Beautycon参加者も「安いブランドを上手に使う」ことを第一にしているGenZ世代の方が多く見られました。GenZ世代とは、主に1995〜2015年に生まれ現在4〜24歳の世代の人たちのことを示します。

このBeautyconの参加ターゲット層であるGenZ世代の大きな特徴としては、デジタル・ネイティブ世代とも呼ばれ若いときからスマートフォンを使いこなし、SNSにも慣れ親しんでいるためユーチューバーやインスタグラマーがれっきとした職業であることを認識している世代なのです。そのせいか、Beautyconの参加者たちの中にはカメラに向かって話しレポートしている光景が多く見られ、参加ブランドのブースにはインスタグラムに投稿するためのフォトブースが至るところにあり長蛇の列ができていました。

インスタ映えをテーマに更に工夫を加えていたブランドもあり、Lime Crimeではフォトブースもありましたが、似顔絵を描いてもらうことができるサービスを提供し、髪色・チーク・リップの色をLime Crimeで販売されている化粧品の色にしてもらうことができるという、かなりオリジナリティー溢れるサービスでGenZたちを魅了していました。

私も似顔絵を描いてもらい、リップの色はLime CrimeのVelvetinesリップグロスのSirenの色にしてもらいました。この似顔絵を首からぶら下げることもできるように、ネックストラップも付いてきました。

他にも一歩進んだインスタ映えでGenZたちの注目を浴びていた商品がありました。それは、メイクアップアーティストのPriscilla OnoさんとプラスサイズブランドELOQUII のコラボでデザイン・開発された蛍光色のパンツスーツとメイクアップ・ホルダー・ベルトバッグです。

Priscilla OnoさんはBeautyconの「ファッションとビューティーの交差点」についてのパネルディスカッションでELOQUIIとのコラボ商品をデザインするにあたり、ご自身のメイクアップ・アーティストになるきっかけが大きく関係しているとお話していました。Priscilla Onoさんは小さい頃から90年代の歌手のファッションやミュージックビデオからインスピレーションを受けてメイクをし、私たちも毎日その日に着る服によってメイクを決めるのと同じように、逆にメイクからインスピレーションを受けるファッションがあってもいいのではないかということで、近年の流行である蛍光色のメイクを思わせるようなパンツスーツをデザインしたそうです。

また、メイクアップ・ホルダー・ベルトバッグはその名の通り、口紅、リップグロス、コンパクトケースを収納することを目的としたバッグなのですが、このバッグの驚くべきところはスマートフォンで写真を撮る際に、フラッシュの有無によって色が変わるという進んだインスタ映えアイテムでBeautyconの参加者の注目の的でした。

(出典:https://www.instagram.com/p/BwSPud3F3Qi/　右 Priscella Ono さん)

(出典: https://www.instagram.com/eloquii/ Beautycon　パネルディスカッションのパネラー　右から二人目 Pricella Onoさん)

写真左と右、全員Priscella Ono × ELOQUII 着用。

フラッシュ無しで写真を撮ると左の写真のように薄く光沢のかかった紺紫のベルトバッグですが、フラッシュ有りで写真を撮ると右のようにホログラム調の色になります。

Beautyconに参加している多くのブランドはフォトブースでどれだけ多くの参加者たちに写真を撮ってもらい、ブランド指定のハッシュタグを使ってインスタグラムに投稿してもらうかでBeautyconでの成功を測っていますが、Lime Crimeのように従来のフォトブースに捉われない話題性のあるインスタ映えな体験やPriscilla OnoさんとELOQUIIのコラボでデザイン・開発された最先端のインスタ映え商品で差をつけることでブランドの認知度を更に高めていました。

環境保護を目的としたビューティーブランドも

環境に最も悪影響をもたらしていると言っても過言ではないビューティー業界ですが、美容や化粧品が好きな消費者にとっては次から次に新しいものを取り入れたい気持ちもあり、その事実を忘れがちになります。そこでBeautyconでは、環境への悪影響を最大限に抑えることを目的としたエシカル美容ブランドの認知度を高めると同時に参加者の美容・コスメの消費の仕方という視点で環境問題への意識を高めることにも取り組んでいました。

(出典: https://www.instagram.com/p/Bv-Q0YhASIC/)

リサイクル可能な容器で水をあまり使わずに済むリンスなどを売っているLove Beauty And PlanetとLove Home And Planetのブースでは、参加者手持ちのリサイクル可能なゴミと引き換えに商品サンプルがもらえるようになっており、リサイクル可能なゴミが溜まっていくハートのフォトブースの前で写真を撮り、インスタグラムにブランド指定のハッシュタグを使って投稿することで更に参加者たちにも積極的に問題意識の拡散に協力してもらっていました。

また、もう一つBeautyconで環境保護に関して注目を集めていたブランドはcroonという水だけで優しく顔をマッサージして化粧を落とせる再利用可能なマイクロファイバーを売っているブランドでした。最高約200回使うことができ、使い切ったマイクロファイバーをcroonに返すとリサイクルされ環境にいいだけでなく、クレンジングオイルや使い切りの化粧落とし、コットンなどを買う必要がなくなるため、お金の節約ができるという点でも参加者の関心を集めていました。

(出典: https://www.instagram.com/p/BwuJsfkHWAz/)

(出典: https://www.instagram.com/p/Bt_jI3Tny3-/)

まとめ

来月日本に初上陸となるBeautyconですが、「PLANET」をテーマに日本にいながら世界のビューティートレンドを体験できる参加型イベントになる予定だそうです。今回のニューヨークでのBeautyconでは、ターゲット層であるGenZ世代を中心にまだまだ根強いインスタ映えトレンドを取り巻くかたちで、「美の再定義」や「美容・コスメの消費の仕方から見直す環境問題」といったテーマに触れていました。日本で初の試みとなるBeautyconでは、参加ブランド、プレゼンテーションの仕方、参加者のターゲット層、どのような国のビューティートレンドに触れることができるのか目が離せません。

下着業界トレンドのひとつは、下着の宣伝にもインフルエンサーを使っているという点です。私も日本にある某下着ブランドのアメリカ法人でインターンシップをした経験があり、積極的にインフルエンサーとコラボレーションをしている点に驚きを隠せませんでした。

今後なぜ米国の下着業界に注目すべきなのか、日本の下着ビジネスとの違い、トレンドや米国ではどのように下着を宣伝・マーケティングしているのか、米国の下着業界のイマを全てご紹介します。

目次

• 1.米国の下着業界とは？
• • 1-1.下着の寿命
  • 1-2.米国の下着ブランドは下着以外に何を売っている?
  • 1-3.ファッション性
• 2.米国下着業界のトレンドとは？
• • 2-1.オンラインベースのビジネス
  • 2-2.「リアル・現実」にフォーカスしたイメージと商品作り
  • 2-3.セクシー重視から着心地重視へ
• 3.まとめ

1.米国の下着業界とは？

まず、ここ数年の下着業界のトレンドをご紹介する前に服の売れ行きが低迷している中なぜ下着は安定した売り上げ傾向を示しているのかを
知っておくとトレンドの背景がもっと見えやすくなってくるので、米国の下着業界のバックグラウンドについて少々触れたいと思います。

1-1.下着の寿命

下着は服と比べて寿命が短いといわれています。
やはり下着はデリケートな生地で肌に一番密着して擦れるということもあり、サイズやフィット感に変化はなくても6-8ヶ月で買い換えるように推奨されています。
また下着の洗濯・ケアで比較してみると、米国の洗濯機は日本と比べるとかなり強く、洗濯物を干す文化もないのでドラム式乾燥機を使う人も多く、すぐに形が崩れてしまうのです。
寿命は短く、必需品であるため、多少高くても売れるということが米国下着ビジネスの強みでもあります。

1-2.米国の下着ブランドは下着以外に何を売っている?

日本も米国もブランドによって差はあるものの、米国の下着ブランドで、下着、シェイプウェア、ルームウェア等以外で売られている商品として一般的なものが、水着とスポーツブラも含めたスポーツウェアです。Victoria’s Secretの場合は水着、スポーツウェアに加え、香水やボディークリームやリップグロスといったコスメも販売しています。
この点は日本と大きく違い、米国の下着業界にはさまざまなニーズに同時に応えられる体勢が整っています。

1-3.ファッション性

日本でも「見せブラ」という言葉があるように、ファッションの一部として人に見せることを意識したデザインの下着もかなり増えてきて、下着業界が勢いを増している背景のうちの一つでもあります。

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New York City Caila Quinnさん(@cailaquinn)がシェアした投稿 – 2017年10月月23日午前9時33分PDT

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Layers for (spring) days. : @something_vogue

b.tempt'dさん(@btemptdbras)がシェアした投稿 – 2018年 4月月18日午前9時09分PDT

2.米国下着業界のトレンドとは？

米国の下着業界のバックグラウンドを押さえたところで、Victoria’s Secretが乗り遅れてしまった米国の下着業界のトレンドをご紹介しながら、Victoria’s Secretが2019年50店舗以上閉店するまでに至った原因を突き詰めたいと思います。

2-1.オンラインベースのビジネス

今回のニュースで注目していただきたいのは、Victoria’s Secretの売り上げが下方方向にある50「店舗」を閉店するということです。実は、昨年四半期のVictoria’s Secretのオンラインの売り上げは8パーセント上がっています。

下着はプライベートなものなので家で安心して試着・購入したいというお客様のリアルな声に応えて、ここ数年米国では店舗を一切開店せずオンラインショップのみで運営しているブランドが多くなりました。
オンラインショッピングでの下着の購入を円滑にする為に返品をしやすいようにしたり、お客様のサイズやフィット感に合った商品をお届けできるように、クイズ形式で胸の形や気になる点など応えて、お客様一人一人に合ったおすすめ商品から選ぶことができるようにしたり、ブランドも様々な工夫をしています。
また、下着の寿命が短いという点を利用して、月額制で毎月下着が家の玄関まで届くというサービスを売りにしているブランドもあります。

ただ、エキスパートたちによると下着に関してはオンラインのみで運営していくのは限界があり、やはり実際に店舗でプロの方に測定してもらうのが一番ということもあってか、ここ最近オンラインのみで運営していたブランドも徐々に店舗を開店しつつあります。膨大な店舗数を誇るVictoria’s Secretはかなり有利ですね。

2-2.「リアル・現実」にフォーカスしたイメージと商品作り

下着業界に限らず従来のテレビ・映画・広告などのメディアで起用される女優やモデルはだいたい決まって白人で、体型も「完璧」な人たちでした。

しかし、近年では米国のメディア業界のダイバーシティー(多様性)の受け入れ体勢に拍車がかかり、「実際の」米国は人種も体型も多種多様な人々で成り立った国だという考えも下着業界に浸透し、この考えをビジネスチャンスとして大成功し話題性を呼んでいるブランドも多くあります。

例えば、American Eagleの下着ブランドであるAerieは、2014年からモデルの写真もフォトショップでリタッチしないありのままの姿を公開し、「完璧」な体型をした非現実的なモデルではなく、ロールモデル(お手本)としてなりたいと思えるような実際に身近にいる人をモデルとして起用する#AerieRealキャンペーンを始め、今でも話題となっています。

Aerieはダイバーシティーの取り入れも人種や体型だけに止まらず、昨年から#AerieRealキャンペーンモデルに身体障がい者や慢性疾患者をフィーチャーし、大盛況を呼びました。

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“I felt like I made instant friends, and that’s not just because we were half naked from the moment we introduced ourselves, but also because there was a genuine atmosphere of warmth, acceptance, and empowerment. My journey to self-acceptance has been a long one, and it certainly is not over, but I really believe my day shooting with Aerie made a world of difference in how I view myself, my body, and my place in the world.” @itmemoana with her instant friends: @abby_sams, @catbeyond & @justgotmurphyd!

aerieさん(@aerie)がシェアした投稿 – 2018年 8月月11日午前6時04分PDT

他にも歌手リアーナが立ち上げた下着ブランドSavage X Fentyも、リアーナらしいセクシーでパンチの効いたデザインが特徴なだけでなく、「自分のありのままの体を受け入れ愛する」という意のボディーポジティビティ要素を多く取り入れてるのも特徴のブランドです。

従来の下着のヌードカラーといえばベージュですが、リアーナは「いろんな肌の色をした人がいるのにヌードカラーが一色しかないのはおかしい!」と感じた自身の体験に基づき、ヌードカラーの色展開は「全て」あるのだとか。

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New undies, hue ‘dis? ✨| Shop the Lace Cheeky in 7 shades of nude — 3 for $30! #OnTheReg | (not pictured: Bare)

SAVAGE X FENTY BY RIHANNAさん(@savagexfenty)がシェアした投稿 – 2018年 8月月3日午後7時56分PDT

商品のサイズ展開も最大ショーツは3X,ブラは44DDまであり、昨年の9月に行われたSavage X Fentyのニューヨークファッションショーでは、様々な体型のモデルを起用しただけでなく妊婦のモデルもランウェイを歩き大いに盛り上がりました。下着業界では今後もダイバーシティー・キャンペーンやマーケティングが導入されていくのではないでしょうか。

このように事例を見ていきますと、Victoria’s Secretはモデルにいろんな人種のモデルを取り入れるようにはなったものの、ダイバーシティーの取り入れがさらに進化している中でまだ非現実的に体型の完璧なモデル・イメージを起用することから、考えが古いと消費者の眼に映るのかもしれません。

2-3.セクシー重視から着心地重視へ

3つ目のトレンドは2つ目のトレンド「現実」にフォーカスしたイメージと商品作りのボディーポジティビティ要素を受け、派生したトレンドでもあります。2017年あたりから大々的に起こった#MeToo運動もきっかけに、本来女性用下着は女性のものであるはずなのに、現状は男性をターゲットにしたセクシーなイメージだということに焦点もあたりました。今後は下着も自分の為に選ぼうということで、セクシーであることよりも着心地の良さを重視するように消費者たちの好みも移行してきているのです。

エシカルかつスタイリッシュなデザインの洋服を販売していることで大人気のブランドEverlaneが昨年2018年3月に100%コットンのフリル無し、レース無し、パッド無し、リボン無しと「無駄」なものが一切ない質と着心地だけにフォーカスした下着ラインを出し、エシカルなブランドということもありさらに大反響を呼びました。

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Meet @Supima Cotton. The fabric fibers are extra long which makes your underwear softer and more durable. Just another reason to #LoveYourUnderwear.

Everlaneさん(@everlane)がシェアした投稿 – 2018年 3月月27日午後2時55分PDT

2-4.インフルエンサーの力も借りてより身近に!

近年商品やブランドの認知度を上げるのにインスタグラマーをはじめインフルエンサーは欠かせない存在になってきました。米国の下着業界でも、その「リアル・現実」をよりきちんと伝えるためにインフルエンサーの存在が最適と考えられます。

なぜなら、インフルエンサーたちはモデルのような遠い存在ではないからです。
インフルエンサーたちは、消費者たちに一番近い存在でありながら、その人のライフスタイルをフォローしたい、真似したいという影響力もあるから宣伝効果も高くなります。

もちろん下着はプライベートなものなので、インフルエンサーによっても抵抗の有無はありますが、商品のフラットレイで商品のデザイン性を表現したり、ファッションの一部として見せブラでスタイリングの仕方を伝えたり、堂々と下着を身につけボディーポジティビティを広めたりと表現の仕方は様々です。

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This body carried and gave birth to my son— so why is it so hard sometimes to give it the respect and love that it deserves? For the past 3.5 months, I’ve been on a mission to love my post-baby body. Starting with my larger, fuller breasts. I can say with 100% sincerity that working with @wacoalamerica to find new bras in the right size (holy 32DDD Batman) has helped me feel both more physically comfortable and wayyy more self-confident. @wacoalamerica has an upcoming event called Fit for the Cure, which is their bi-annual bra fit event to support breast cancer. For every woman that comes in for a free bra fitting, Wacoal donates $2 to Susan G. Komen. You can find an event and book your appointment online at fitforthecure.com . Practice self-love while supporting an important cause. I know I will! #wacoalwoman #fitforthecure #ad

by Molly T.さん(@fashionveggie)がシェアした投稿 – 2018年 9月月19日午前10時20分PDT

3.まとめ

つい先日、3月14日にVictoria’s Secretのモデルの新メンバーとしてBarbara Palvinさんが正式に任命されました。身長172cm体重55kgと今までのVictoria’s Secretのモデルと比較すると健康的だと称賛されている一方で、まだまだ非現実的な体型でプラスサイズモデルとは程遠いと批判の声も多く上っています。
米国の下着業界がこれだけ大盛り上がりのなか、インフルエンサーによるPRも増えてきました。さらにどんなトレンドがうまれるのか、このトレンドをもとにどんなキャンペーンが今後紹介されるのか楽しみですね。