【詳細レポート】Instagramマーケティング勉強会vol.2 〜キャンペーン・広告編〜【後編】

インスタレポート

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Instagramに精通する登壇者によるセミナー『Instagramマーケティング勉強会』の気になる講演内容をレポート!この記事ではイベント後半で講演された”インスタグラムでのキャンペーン施策”と”インスタグラム広告”についてご紹介します。

目次

1.『顧客を獲得するためのキャンペーン活用法』

登壇者紹介
テテマーチ株式会社 執行役員松重秀平
公式ホームページ:http://tetemarche.co.jp/
WEBコンサルタントとして、1000名以上の経営者とお会いし、様々な課題解決に取り組んだ後、テテマーチ株式会社の創業と同時に参画。インスタグラムキャンペーンCMS「CAMPiN(キャンピン)」、大学生サークルとコラボするSNS拡散サービス「P-conne」を企画。その他インスタグラム専門メディア「インスタアンテナ」を監修。

松重さん:

私からはインスタグラムでのキャンペーンの活用方法についてお話しさせていただきます。

1-1.キャンペーン実施の目的は「口コミ生成」

インスタグラムでのプロモーション方法としてはアカウンと運用、インフルエンサー、広告、キャンペーンの四つがメインだと思います。

広告とアカウント運用は、企業側で素材を用意して各種設定を行って情報を発信していく形のものなので、企業側からのコントロールが非常に行いやすい方法であると言えます。

インフルエンサーの起用やキャンペーン施策は「ユーザー投稿をいかに促進させるか?」がポイントとなっており、こちらのプロモーション方法はユーザーが主体となっているので企業側からのコントロールが難しいと言えます。

しかし、現在インスタグラムを始めとするSNSが伸びてきているのは、SNSは企業ではなくユーザー情報で溢れており、口コミとして信用できる情報が得られる場になっているからではないでしょうか。

そうした傾向を考えると、ユーザー側から情報を発信してもらう、ユーザー同士で共感を生むことのできるキャンペーンやインフルエンサー施策などはプロモーション方法として効果的であると言えます。

1-2.実施までの流れ・注意すべきポイント

実際にキャンペーンを実施するまでの流れを簡単にご説明します。

まず、キャンペーンの企画をします。投稿してほしい写真のテイストやハッシュタグなどを指定し、フォトコンテスト形式などで開催し、一般のユーザーの方に投稿を行ってもらいます。

キャンペーンにおけるプロモーションのポイントは、この参加ユーザーの投稿が、そのフォロワーの方々にリーチするということです。企業が発信した情報ではなく、ユーザーを通して口コミ的な情報を広げられるということがキャンペーンプロモーションとしての魅力であると言えます。

一人一人の拡散力は非常に小さいものですが、参加者数を増やすことによって全体のリーチ数増加に繋げることができます。

発信してもらいたいクリエイティブの設定

キャンペーンを行う際に企業側が注意しなければならないのが、ユーザーにどのような投稿を行ってもらいたいか、という点です。

投稿に対する要望が多すぎたり、クオリティの高いクリエイティブを求めると参加難易度が高いと投稿が集まらず、ごく少数のユーザーにしかリーチしない可能性があります。逆に自由度が高く参加難易度が低いと投稿にバラつきが見られ、企業が求めるイメージとかけ離れた投稿欄になる可能性もあります。

どんなクリエイティブを発信してもらいたいか?」を中心にキャンペーンを企画し、適切な参加難易度を保ちつつも企業側のイメージに近くなるような投稿欄になるようにバランスを調整することが大切です。

検索対策:SNS上に情報を蓄積させる

ハッシュタグ検索による結果がユーザーの購買行動に強い影響を与えるという話がインフルエンサー施策の部分でも出ていたと思いますが、キャンペーン施策もインスタグラムにおける検索対策には非常に有効です。

ユーザーがインスタグラム上で実際に検索した際に、自社の商品やブランドに関する情報がどれくらいあるか?どんな口コミが投稿されているか?などは今後の購買活動を左右する重要なポイントです。自社の情報を投稿欄にストックすること自体が非常に重要だと思うので、ちゃんとした口コミをSNS上に置いておくための施策も検討されてみてはいかがでしょうか。

効果的な参加者の設定

ポジティブな情報をストックするために有効なのが、既存のファン向けのキャンペーンです。もともとブランドを認知しており、実際に商品を購入・利用したりしているファンの方はブランドに対してある程度好意的なイメージを有しているはずです。

そうしたユーザーはブランドのイメージや雰囲気も理解していると思いますので、投稿されるコンテンツも期待できますし、ポジティブな口コミの蓄積に役立ちます。また、そうしたファンユーザーにキャンペーンを通じてプレゼントなどをあげることができるため、顧客満足度の向上にも繋がりますね。

1-3.キャンペーン施策 事例紹介

事例1
国定公園「帝釈峡」によるハッシュタグキャンペーン

キャンペーンページ:http://camp-in.jp/taishakukyo-akitabi
概要:ハッシュタグ「#秋旅」「#taisyakukyo」をつけて投稿
募集写真:「あなたの好きな帝釈峡」の写真
・アルファベットのハッシュタグを指定しグローバルも視野に。
・投稿へのコメントでポジティブなコミュニケーションが生まれていた。
・来シーズンにも役立つポジティブな情報のストックが出来た。

次の紅葉シーズンの際に、「#秋旅」などでキャンペーンでの投稿が目に止まる可能性があるので、その際にポジティブな投稿が多数見受けられれば実際に訪れるきっかけにも繋がるのではないでしょうか。

事例2
「青山フラワーマーケット」によるフォトコンテストキャンペーン

キャンペーンページ:http://camp-in.jp/aoyamaflowermarket-ranunculus(開催期間 2017年2月24日~ 3月10日)
概要:指定ハッシュタグ「#花の種類名」「#青山フラワーマーケット
募集写真:指定された種類の花の写真
・継続的にフォトコンテスト形式のキャンペーンを実施。
・キャンペーンへのリピーターが増加している。
・「#青山フラワーマーケット」の投稿数増加につながった。

さらに”花”は季節によって移り変わる商材ですので、お花のシーズンに合わせてキャンペーンを作成されています。こちらのキャンペーンの特徴は、投稿全体のクオリティが高いこと、リピーターが多いことです。

継続的にキャンペーンを実施しており、入賞作品が公式アカウントで紹介されることもあって、「フォトコンテストに入賞したい!」というモチベーションの高いユーザーを生み出すことのできたキャンペーンでした。

事例3
「東洋タイヤ」によるハッシュタグキャンペーン

キャンペーンページ:http://camp-in.jp/toyotires-2017calendar
概要:指定ハッシュタグ「#ミチソラ
募集写真:空と道の写真
・投稿数が多く、非常にアクティブなキャンペーンになった。
・キャンペーン用のハッシュタグが人気となり、投稿が自走した。

「空と道の写真」という縛りのみで参加難易度が低く、プレゼントなどのインセンティブも良かったため4週間で2,000件近い投稿が集まり、いいね数もコメント数も多く、総フォロワー数は71万件と非常にアクティブなキャンペーンになり、「#ミチソラ」というハッシュタグが多くのユーザーに発信されました。そのため、キャンペーン用に作成したハッシュタグでしたが、キャンペーン後も「#ミチソラ」での投稿が続くような人気ハッシュタグとなりました。

事例4
近畿大学による「#すべてが勉強中」キャンペーン

キャンペーンページ:http://int-studies.kindai.ac.jp/special/
概要:指定ハッシュタグ「#すべてが勉強中
国際学部生たちがインスタグラムに留学先での学校生活を投稿している。留学先での授業や、海外での日常などの”リアルレポート”が日々蓄積されているハッシュタグとなっている。

海外ではインスタグラムを活用している大学が多く、大学の公式アカウントに何万人もフォロワーがついてるなんてことも多く見られます。入学志願者を募るため、インスタグラムによって在校生が自分たちの学校生活を発信する場を作り出した事例です。

在校生たちの留学先でのリアルな声が、そのまま大学への口コミとなって蓄積されていきます。入学を検討している高校生たちには「どんな先輩たちがいるのか」「どんな生活を実際に送っているのか」が見える化されるキャンペーンになっていると思います。

1-4.”もったいない”投稿を味方にするために

キャンペーンはユーザー投稿を促進させるものです。ユーザーが購入した商品、体験して得た感動などを胸に留めておくだけでなく、今後も活用される情報として発信させるためのアプローチを行うことができます。

記念に写真を撮ったは良いけれどカメラフォルダに留めたままだったり、撮った写真を投稿してはいるもののハッシュタグを付けていなかったり、同じ場所や商品でもユーザー毎にバラバラのハッシュタグを付けていたりなど、そのような”もったいない”状態にある写真を活用しない手はありません。

ユーザーの感動体験を企業がコントロールして、シェアできれば今後の購買活動への動機付けが出来るのではないでしょうか。

2.『まだやってないの?インスタグラム広告最大活用術』

登壇者紹介
株式会社フルスピード ディレクター 堀江萌季
公式ホームページ:https://www.fullspeed.co.jp/
2014年に株式会社フルスピードへ入社。1年間のリスティング広告等の営業を経て、2年目以降、Facebook広告、Instagram広告、Twitter広告などのソーシャルメディア系運用広告チームの立ち上げに携わる。現在は同チームのリーダーとして広告運用業務に従事。

堀江さん:

まず、インスタグラム広告とは「インスタグラムに配信される広告」のことで、インスタグラムに置いて運用型の広告が始まったのは2015年の10月になります。

フェイスブックと連携されていることで、フェイスブックの詳細なユーザーのデータを使って、ターゲティングをして広告を配信することが出来るようになっています。

みんな使ってるの?インスタの広告市場

今後の売り上げの展望も合わせて、広告市場データのグラフは直線で伸びている状態です。広告の出稿まだまだ伸びいる状態で、市場は飽和していません。

実際、弊社へのインスタグラム広告に関するお問い合わせも、ここ半年間くらいでかなり増えてきています。また、広告枠はまだ十分にありますので、単価は高くない状態になっています。

2-1.広告目的の多様化

インスタグラム広告がどういう風に使われているのか、広告運用の目的についてお話しします。

実際に広告を出稿したことがある方はご存知だと思いますが、広告を配信する際に何を目的として広告を作るのかという設定が必要になってきます。この設定によって、広告のフォーマットが変わってくるという仕様になっています。

当初はリンククリックしかありませんでしたが、現在は様々な配信方法、フォーマットが存在しており広告配信目的の多様化が伺えます。

 

  • ウェブサイトコンバージョン
  • 投稿エンゲージメント
  • リンククリック
  • 動画ビュー
  • モバイルアプリインストール

 

最近の特徴としては動画が最近伸びてきている点、投稿に対して広告をかけてユーザーにアクションを求める広告が増えている点が挙げられます。

全体としての目的は認知拡大がまだまだ主力で、コンバージョンの獲得のために広告を出している方が多いという現状です。

2-2.詳細なターゲティングが可能に

ソーシャルにおいて重要なのはユーザーに認知してもらうことです。広告を活用する上では、何を認知させるか、どうユーザーの共鳴を促すかが大切なポイントになってきます。

アプリインストール、ブランド認知度アップ、ウェブサイトへの流動、エンゲージメント向上、動画の再生数UPなど様々な目的がありますが、フェイスブック上やフェイスブック以外でのアプリ上のユーザー行動などから得られた膨大な情報からターゲティングを行っていきます。

ユーザーの行動や興味関心、家族構成、ライフイベント、ファイナンス、固有名詞などでもターゲティングを行うことができます。

最近はユーザーのオフラインデータ(どんな家に住んでいるのか、年収はどれくらいか、購買行動はどれくらいかなど)も把握できるようになり、様々なターゲティング設定が可能になってきています。

クリエイティブの考え方

インスタグラムではバナー、カルーセル、動画など様々な広告配信方法があります。

運用担当者さまからは「結局何を使えばいいのか?」というお問い合わせを受けますが、最初に設定したキャンペーンの目的に対して、どれが適切なのかを細かく見ていかなければ効果を得られないので一概にどのクリエイティブが良いとは言えません。

広告効果を最大限にするためには、キャンペーンの目的に対して効果の高いクリエイティブをしっかりと精査していくことが重要になります。

インスタグラムにおける男女の反応の差

男性と女性では広告バナーに対するクリック率には違いがあり、女性の方がアクションが大きい傾向があります。

男性に比べて、女性は良いクリエイティブを提供すると大きな反応が得られるため、”女性に刺さる”クリエイティブを見極めることで大幅に改善される可能性があります。

インスタグラムは女性の割合が高く、特に若年層の女性のアクティブ度が高いSNSであるのでターゲットを合わせてクリエイティブを改善していくことで効果的な広告配信につながるのではないでしょうか。

2-3.インスタグラム広告 事例紹介

事例1
クライアント:クレジットカード会社
目的:コンバージョン獲得
施策:フェイスブックでの広告配信に加えて、インスタグラム広告の配信を追加
結果:コンバージョン率の回復

フェイスブックでのコンバージョンの伸び悩みから、インスタグラム広告でのコンバージョン率の回復を図った事例です。

結果の理由としてはインスタグラム広告の追加によってユーザーとの接触機会が増加し、ユーザーへの認知の拡大から効率的なコンバージョン獲得に繋がったのではないかと考えられます。

この事例から、詳細によっては広告による認知拡大で購入などのアクションに至るコンバージョンに繋げることができるということが言えます。

事例2
クライアント:時計ブランド
目的:若年層への新ブランドの認知拡大、
施策:インスタグラム広告配信の開始
結果:若者へリーチの達成

▼広告実施後のエンゲージメント率・アクションが良かった年齢層:
フェイスブック 35歳〜44歳
インスタグラム 18歳〜24歳

実際に広告を配信した結果、インスタグラム広告では若年層からの反応が良いことが判明しました。このような結果を経て、効率的にリーチを増やして反応を獲得するためにインスタグラムでの配信を強めていきました。

この事例では、目的とインスタグラムの相性の良さから、インスタグラムを強化することで若年層へのリーチに繋げることができました。

インスタグラムは若年層の反応が非常によく、リーチも圧倒的に広がる媒体であるため、”若年層へのリーチを高めていきたい”というクライアントの方は、インスタグラムを積極的に活用すべきです!

事例3
クライアント:ファッションモール
目的:シーズンイベントの告知のための動画の再生数の向上
施策:インスタグラムでの動画配信
結果:動画再生数の増加

今回は三つのキャンペーンをフェイスブックとインスタグラムで実施し、その再生数を比較しました。

▼動画の再生率が良かったもの:
キャンペーンA → フェイスブック
キャンペーンB → インスタグラム
キャンペーンC → インスタグラム

動画配信を実施したところ、より良い反応が得られたのはインスタグラムの方でした。このキャンペーンの結果から、インスタグラムでアクティブなユーザーは積極的に動画を見る傾向にあると感じました。

最近は様々な動画がフェイスブックで配信されるようになっていますが、インスタグラムでもライブ動画がスタートし、今後は益々動画寄りのSNSになってくると思うので、動画の再生数を目的とされているクライアントさまはインスタグラムを活用してみては如何でしょうか。

事例4
クライアント:ボディケア商品
目的:フォロワーの獲得
施策:アカウント紹介のLPへの誘導

※いいね!の獲得のためのものはあるが、フォロワー獲得のための広告フォーマットはない!広告で直接アプローチすることは出来ないので、キャンペーンやインフルエンサー用いるのが一般的だと思います。

今回は、インスタグラム広告から「アカウントができました」というサイトページに誘導し、そのページからインスタグラムアカウントへ飛ばすというやり方を実施しました。

この事例において難しい点は、効果が見えにくいというところです。この施策からどれくらいフォロワーが増えたのか、という数字を把握することができないので運用は困難だと思われます。

 〜インスタグラム広告 まとめ・ポイント〜

  • フェイスブック内外の情報が使用できるので、詳細ターゲティングができる
  • インスタグラム広告はリーチ拡大に優れている
  • 若年層、女性をターゲットにした施策に強い

3.講演後半 まとめ

講演③「インスタグラムキャンペーン」ついて

「口コミ」の蓄積は長期的な検索対策につながる!


インフルエンサーの講演でも強調されていたインスタグラムでの検索対策ですが、キャンペーン施策によるユーザー投稿も非常に効果的であると言えます。最近のユーザーがSNS上で商品やサービスの情報を検索する際に欲しているものは、「口コミ」です。企業によるプロモーション色の強い情報はSNS上では求められていません。自分と同じ立場の一般ユーザーが発信した「リアルな声」「率直な意見」を求めて、ツイッターやインスタグラムを用いて欲しい情報を検索しているようです。そういったユーザーの自発的な投稿を促すための施策としてあげられるのがフォトコンテストを始めとする、インスタグラムキャンペーンです。スマートフォンの普及に伴い、一億総カメラマン時代に突入している今日、ユーザーのカメラフォルダに眠る写真を活用するために、投稿欲求を沸き立たせるようなキャンペーン施策を行ってみてはいかがでしょうか。

講演④「インスタグラム広告」ついて

適切なクリエイティブの選択でリーチ数を伸ばす


ここ数年で、存在感をグンと伸ばしつつあるのがインスタグラム広告ですよね。フェイスブックとの連携により、想像以上に詳細なターゲティングを行うことができるようですが、そこで問題となるのが適切なクリエイティブの選定です。インスタグラム広告は通常の投稿と同じようにタイムラインに流れるものなので、プロモーションを嫌がるユーザーにとってはマイナスなイメージにつながることもあります。今回の講演において効果的なターゲットとしてあげられていたのが、インスタグラムのメインユーザーである若年層の女性です。この層へのリーチを伸ばしたい場合、インスタグラム広告は効果的であると言えそうですが、彼女たちに受け入れられるクリエイティブや動線の設計を細かくチェックしていく必要がありそうです。

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