【詳細レポート】Instagramマーケティング勉強会vol.2 〜アカウント運用・インフルエンサー編〜【前編】

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Instagramに精通する登壇者によるセミナー『Instagramマーケティング勉強会』の気になる講演内容をレポート!この記事ではイベント前半部分の講演である”インスタグラムでのアカウント運用”と”インフルエンサー施策”についてご紹介します。

目次

  • 1.Instagramマーケティング勉強会について
  • 2.講演①『ファンを創るアカウント運用の基礎』
  • 3.講演②『ブランド認知を高めるためのインフルエンサープロモーション』
  • 4.まとめ
  • 1.Instagramマーケティング勉強会について

    株式会社リクルートホールディングス Media Technology Labが提供する「調整さん」が主催している『Instagramマーケティング勉強会』とは、インスタグラム運営に精通する豪華登壇者様によるパネルディスカッションや講演を中心として、インスタグラムの基礎知識からマーケティング戦略などを幅広く取り扱うイベントです。

    すでにインスタグラムをビジネスに活かしている方から、今後利用して何かしたいと考えている方まで、参加者の皆様にはその成功事例を参考にユーザーに愛されるアカウントの作り方や、効果的な投稿方法をチェックすることができます。

    第二回目である今回の勉強会では、Instagramの運用ノウハウから、インフルエンサー施策、キャンペーン活用法、広告運用まで幅広くお話して頂きます。

    2.インスタグラムでファンを作るアカウント運用の基礎

    登壇者紹介
    株式会社ONPAJAPAN 取締役副社長 濱野和城
    株式会社ONPAJAPAN 取締役副社長 濱野和城さま2009年5月に株式会社ONPAJAPANを創業。PRプランナー、クリエイティブ・ディレクターとして企業の広報戦略の立案からプロダクト企画、クリエイティブ制作を担当。
    公式ホームページ:http://www.onpa-japan.com/

    2-1.各SNSの特徴を理解した上で、使用する媒体を選定する

    濱野さん:

    私たちはSNSでのプロモーションの企画から制作まで携わっています。SNS運用の委託なども最近多くなってきているので、そこから得られたアカウント運用において重要なポイントをお話していきたいと思います。

    まず、最近のクライアントの傾向について言えることは、アカウントを作ることだけが目的になっている、ただ闇雲に投稿することがメインになっている企業さまが多いということです。

    そもそも、なんでそのSNSを使っているのか?に答えられない担当者さまもいらっしゃいます。シェア機能や投稿が届く範囲、フィードの仕組みなど、SNS毎に特徴が違いをしっかり把握した上で効果的な媒体を選定して運用することが重要です。ユーザーのタイプや動向もSNSによって変わってくるので、その点も注意しなければいけません。

    例えば、ツイッターはビジュアル面は弱いですが速報性に優れていて、フェイスブックは総括的な情報の発信に向いています。

    インスタグラムにはツイッターのような拡散能力はないですが、ビジュアルを重視した投稿が出来るので、商品カタログのようなアカウントを作ることでブランドの世界観などを表現できます。

    また、プロモーションの軸であるホームページなど自社コンテンツに合うSNSをチョイスすることも大切ですね。

     ユーザー動向の整理:欲しい情報によって検索媒体を選択するユーザー

    メディア、ネット、SNSなどユーザーの検索方法は様々ですが、最近のユーザーは自分の検索方法をある程度理解した上で、自分の欲しい情報が得られる媒体を選択して検索しています。

    インスタグラムを使用しているユーザーは、ファッションならトレンド、やコーディネートなどを知りたくて検索媒体としてインスタグラムを選んでいるのです。そうした背景を踏まえて、企業はユーザーの求めるコンテンツを発信して信頼を獲得していく必要があります。

    ”人気9投稿”を狙う

    では、企業がインスタグラムを用いてユーザーにアプローチしたい場合に何ができるのか。現状一番好ましいとされているのが、人気投稿に投稿を入れていくことです。

    ハッシュタグによる検索では「人気投稿」である9投稿が検索結果の上部に表示されるようになっているため、タイムライン上上での投稿とは効果が別格となっています。

    企業は自分たちが選定したハッシュタグで、いち早くこの9投稿に入っていくことを重視して、ユーザーから好まれるコンテンツを投稿していく必要があります。


    :『#コスメ』での検索結果。このようにインスタグラム内でハッシュタグ検索を行うと、検索結果として”人気投稿”とされる9投稿が上部に表示されるようにっている。

    アカウント運用は運用方針・コンセプトを明確にすることから始まる

    アカウント運用において企業が準備すべきことは、アカウントの運用方針やコンセプトを明確にすることです。私たちが運用する上でやらせていただくことは『コンセプト・運用方針・SNSポリシー』の設定で、実際の投稿作業はこの部分をしっかり固めてから行っていきます。コンセプトやビジョンが無い状態で運用を開始してしまうと、闇雲な投稿を続けるだけで効果の低いアカウントになってしまいます。

    2-2.運用基盤の構築:コンセプト設計

    コンセプトの軸として、ユーザーにどういった情報を提供していくのかを明確にする必要があります。そうしたユーザーに届けたいブランドイメージなどを、以下の二つの価値に当てはめて実際のコンセプトを考えていきます。

    •  機能的価値:ユーザーに伝えたい情報
    •  感情的価値:ユーザーから引き出したい感情

    そうして固まったコンセプトを基に、投稿クリエイティブや投稿本文、ハッシュタグの選定を行っていくことにより、ブレないアカウント運用の基盤が出来上がっていきます。

    2-3.運用基盤の構築:運用方針・SNSポリシーの設定

    運用方針・SNSポリシーについては、以下のポイントを検討していく必要があります。

    1. ユーザー導線の最適化 (自社サイトへの誘導など。)
    2. コメントの返信方法 (返信の有無返信時のルール作りなど。)
    3. 投稿する文体 (一人称、口調、絵文字・顔文字の使用など。)
    4. ビジネスアカウントの設定有無
    5. プロフィール

    例えば、忘れがちなプロフィール文章などはアカウントの世界観をアピールするために重要な部分になってくるので気が抜けません。投稿内容とプロフィール文をある程度連動させることも必要ですから、定期的に見直していく必要があります。

    2-4.アカウント運用・作業工程について

    アカウント運用上の作業一覧
    1. 写真投稿:撮影加工
    2. 投稿:スケジュール管理(頻度・投稿日時・時間帯)
    3. コミュニケーション:コメント、本文作成(レスポンス、SNSポリシーにあった本文)
    4. 競合分析・タグ分析
    5. 効果測定:定量・定性分析

    アカウントの運用担当者さまは、実に様々な作業を行わなくてはいけません。ですから企業さまによっては複数人で運用されているところもあると思いますが、軸がブレないように運用チーム内で目標を共有することが重要になってきます。また、月ごとに数字を振り返って投稿の改善を図っていく必要があります。

    コンテンツについては「写真」「イラスト」「写真×テキスト」「動画」など、様々なスタイルで投稿してみて、ユーザーが実際にどのような反応をしていくのか分析しながら投稿を行っていくのが効果的です。

    その中で特に反応が良いものがあれば、リスティング広告、その他の媒体にも使用していこう、といったように他のサービスへの派生へも考えられるので分析にしっかりと力を入れて欲しいと思います。

    3.Instagramでブランド認知を高めるためのインフルエンサープロモーション

    登壇者紹介
    株式会社PASTURE 代表取締役 カイユリコ
    東南アジア向けアパレルコマース事業を運営するANELAでCEOを務めた後、2016年6月に株式会社PASTUREを創業、Instagram分析ツール「PONY」、インスタグラマーキャスティングサービス「ROOSTER」を運営。2000人が参加するFacebookグループ「Instagramマーケティング勉強会」を主宰している。
    公式ホームページ:http://corp.pasture.biz/

    3-1.インスタグラムの特徴

    フォトジェニックさが消費行動のトリガーに

    インスタ4大カテゴリー
    ファッション系、コスメ系、インテリア系、フード系

    カイさん:

    インスタグラムにおいて人気の4大カテゴリーがこちらになります。どのカテゴリーも、コンテンツがインスタジェニックで写真映えするものばかりです。

    インスタグラムのユーザーたちは、ご飯を食べる、旅行に行く、ショッピングする際にインスタグラムを利用し、写真映えするもの探しています。

    つまり、インスタジェニック(写真映えする)というのがトリガーで消費行動が起きているということができますね。ですから、商品やサービスがこのカテゴリに属していれば、インスタグラムとの相性が良いと言えますね。

    インスタグラムは小規模コミュニティーの集合体

    現在、インスタグラムを運用する上でインフルエンサーの活用が注目されている理由の一つに「インスタグタムには小さなコミュニティーが多数存在しているSNS」だということが挙げられると思います。

    インスタグラムはツイッターなどとは違って、小さなコミュニティーの集合体のようなSNSであるので、先程紹介したようなカテゴリーの中で人気のユーザーは、そのカテゴリーに属するコミュニティーの”教祖”のような存在であると言えます。

    インスタグラムのコミュニティー内の動き
    人気ユーザー(教祖)→(強い影響力)→ファンユーザー(信者)

    コミュニティー内のフォロワーの方々は、この人気ユーザーから強い影響力を受けていて、そのユーザーの使っている商品やオススメのサービスを買ったり使ったりするような関係になっています。

    拡散能力が低いSNSとされているインスタグラムですが、このようなコミュニティ内では非常に情報発信に優れており、フォローしているユーザーが影響を受けやすいようなような状態が出来上がっています。

    インスタグラムを理解する:”炎上しない”ことがメリット

    メリット
    ・炎上しないSNSである
    ・好意的ユーザー、アクティブなコミュニティー
    ・影響を受けやすい
    デメリット
    ・拡散できない
    ・外部リンクへの誘導が難しい
    ・効果測定が難しい

    facebook、Twitter、LINEなど各SNSとの違いは色々ありますが、大きな特徴としてはインスタグラムは「炎上しない」SNSであるという点です。

    嫌だと思ったらフォローを外してシャットダウンするだけ、嫌な投稿も叩く必要がない、というようにインスタグラムは好意的なユーザーが多い傾向があり、批判、誹謗中傷が殺到するような炎上リスクが少ないという点が企業側にとっては非常に嬉しいポイントですね。

    3-2.インスタグラム活用の目的と手段

    企業がインスタグラムを活用するための目的はブランディング、コミュニケーション、購買促進促進の三つに分かれます。そして、これを実現するための手段として挙げられるのが「アカウント運用」「キャンペーン」️「インスタグラマー」️「広告出稿」などです。

    その他の手段として店頭にアカウントを宣伝するPOPを設置するなどの自発的販売促進や、ユーザーの投稿画像を自社サイトに埋め込んで使うといったUGC活用などがありますが、フォロワー数10万くらいまでであれば、この四つの手段を駆使すれば十分と言えます。

    まずはアカウント運用でファンの受け皿を作る

    「手段」をどう言った形で運用していくべきかというとアカウント運用でファンを取り込む受け皿を作り、その受け皿に対してキャンペーン、インスタグラマー、広告出稿などでユーザーを外から取り込んでくるというイメージです。

    キャンペーン、インスタグラマー、広告出稿などで新規のユーザーへリーチし、公式アカウントのフォローに繋げることが出来るように企業は第一に公式アカウントの運用に力を入れる必要があります。

    インスタグラムはアクティブなユーザーが多いコミュニティーであり、ユーザーの6〜8割がフォローしたアカウントを頻繁に見ています。これはメルマガなどの開封率より遥かに高く、インスタグラムの公式アカウントを利用した情報発信の方が効率的に多くのユーザーとコミニュケーションを取ることができます。

    3-3.インフルエンサーを起用すべき3つの理由

    • リーチの増加 (フォロー増加、商品・サービスの認知)
    • ブランディング(使用感のイメージ普及、トレンドの醸成)
    • 検索対策 (”人気投稿”でブランドイメージの向上)

    ”人気投稿”はブランドの顔になります。人気の投稿欄しか見ないユーザーもかなり多く、この9投稿はGoogle検索でいうと最初の1ぺージ目にあたるほど重要な部分です。

    ブランドイメージを向上させたい場合は、この人気投稿欄をブランドイメージに沿ったクオリティの高い写真で占拠しておく必要があるため、インフルエンサーによる検索対策が有効といえます。

    インフルエンサー起用で出来る検索対策

    実際にインフルエンサーの起用によってお手伝いしたクライアントの事例について簡単にお話します。

    インフルエンサー使用前のハッシュタグ検索画面:
    全体的に写真が暗かったり、インスタ映えしない投稿が目立ち、サービス・商品の良さが伝わらない検索画面になっている。(ハッシュタグ検索によってブランドイメージが低下する恐れも)

    インフルエンサーによる投稿の影響:
    ➡︎写真が綺麗で影響力のある人にブランドイメージ・コンセプトを理解してもらった状態で投稿してもらう。

    ➡︎その投稿がインフルエンサーのフォロワーに広くリーチしただけでなく、ハッシュタグ検索した時に上位表示されることで、サービスイメージの保護や向上に繋がった。

    このように、インフルエンサーの活用で期待できることはリーチ数の向上だけでなく検索対策にも及びます。サービスや商品の質が良くても、検索結果として表示される投稿の質が悪いと、ブランドイメージの低下に繋がってしまいます。インフルエンサーの起用で、ブランドの顔である人気投稿の印象をガラッと変えることが出来るのでブランドイメージの向上につながる検索対策を行うことが出来ます。

    マイクロインフルエンサーへの注目


    では、最近注目のマイクロインフルエンサーのお話をしようと思います。マイクロインフルエンサーとはフォロワーが1万〜10万程度のユーザーのことで、一般的なインフルエンサーよりもフォロワー数が少ない方達のことです。

    このユーザー達がなぜ注目されているかというと、フォロワー数に対するエンゲージメント率が非常に高いからです。そういった理由からリーチ数を伸ばすためにフォロワー1万前後のマイクロインフルエンサーを効率良く手配する、というのがインフルエンサー業界のトレンドのようになっています。

    こういったマイクロインフルエンサーたちは、全く知名度がない一般人の方たちですが、このユーザーが使っているもの、オススメするものだったら欲しい!といったフォロワーが多く、影響力の高いコミュニティーを形成しているんです。実際にマイクロインフルエンサーへの依頼は増加していて、プロモーションを依頼した際もブランディングや売り上げに繋がりやすいと言えますね。

    3-4.インフルエンサーの選定基準

    インフルエンサー発注する際に選定する基準として考えておくべきなのは、実施目的は「ブランディング」なのか?「トレンド感の醸成」なのか?という点です。

    例えば「トレンド感の醸成」が目的の場合は、芸能人を一人使ったり、マイクロインフルエンサーを数百人使ったりなどは、それ単体としての施策では意味がないですが、合わせて使うと効果が出てきます。

    芸能人の方を一人起用して投稿してもらった後に、マイクロインフルエンサーを数百人使えば、実際にみんな使ってるんだ!流行ってるんだ!といったようにトレンド醸成が凄く上手くいくんですね。

    インフルエンサーの選定基準
    • フォロワー数:フォロワーの60〜70%にリーチする目安。
    • 平均いいね率:アクティブなフォロワー・ファンの数。(3%以下はNG、7%以上はかなり良いというイメージ)
    • フォロワー属性:実際に投稿が届くユーザーの層はどこか?(年齢、性別など。)
    • 投稿カテゴリ:どのジャンル・カテゴリの投稿で人気なのか?(ファッション、コスメなど。)
    • 他のPR案件の有無:PRやりすぎはNG。

    インフルエンサーを起用した場合の効果について

    数字は保証できませんが、実際にインフルエンサーによって投稿を行った場合の効果について申し上げるとフォロワー数のうち3〜7%が「いいね!」を行って、2〜5%が「フォロー」するようなイメージです。

    案件や依頼するインフルエンサー、クライアント次第ではありますが、この程度の効果は期待できると思います。

    4.講演前半 まとめ

    講演①「アカウント運用」ついて

    闇雲な運用を始める前に、アカウント運用の基礎を抑えておくべし

    様々なクライアントからの依頼を受けてらっしゃる濱野さんから、「アカウントを作ることだけが目的になっている企業が多い」というお話が出ていました。インスタグラムを上手く活用できている企業、できていない企業、それぞれ理由や原因は様々かと思いますが、運用のコンセプトを明確にしないままスタートさせてしまった場合、一定数のフォロワーを獲得できるようなアカウントに成長することは非常に難しいと思われます。

    まず、運用の目的・コンセプトなどを固めた上で、実際の作業内容を把握してから始めるのがいいかと思います。数枚の投稿でファンを獲得できるようなアカウントは存在しません。インスタグラムの運用は手探りな部分が多いと言えますが、長期的な運用を見据えて、運用体制や投稿手法を定めた上で投稿を行っていくことで、安定感のあるアカウントを作り出すことができるのではないでしょうか。

    講演②「インフルエンサープロモーション」ついて

    検索対策の重要性〜ブランドの顔である”人気9投稿”へのアプローチ〜

    インスタグラム施策として注目を集めているインフルエンサーの活用ですが、リーチ数の増加だけでなく検索対策やブランディングに大変効果的であることが強調されていました。

    インスタグラムを検索媒体として幅広く活用している層にとって、インスタグラムでの検索結果として大きな影響を及ぼすのが人気投稿です。検索ワードが商品名・ブランド名・会社名などであれば、人気投稿として上部に表示される9投稿がそのワードへの直感的なイメージに繋がるのです。

    インフルエンサーの活用はこの9投稿への検索対策を効率的・かつ効果的に行う施策として有効だというお話がありました。インフルエンサーは独自の世界観を上手く演出できるテクニックとセンスを持っています。ブランドイメージ・コンセプトをしっかり共有し、インフルエンサーの世界観を上手く活用できるような依頼を行えば、検索結果を通して商品やサービス、ブランドへの印象を向上させることができるようです。

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