【インスタレポート】フォロワー250万人!「まる」パパに聞く、ユーザーをファンに変える運用術とは

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インスタレポート第9弾!今回はフォロワー数250万超、国内ランキング第5位の超人気アイドル犬である柴犬の”まる”の飼い主である小野慎二郎さんに、インスタグラム運用で重視すべきポイントについてお聞きしてきました。ユーザーをファンに変えるための工夫とは?ユーザーとの距離を縮めるための運用方法を抑えて、より効果的なアカウント運用を目指しましょう。

目次

1.プロフィール

小野慎二郎
柴犬まるの飼い主。撮影からSNS運用まで幅広いサポートを提供し、マーケティングコンサルティングを行うbloomax株式会社を運用している。

まる
2007年10月22日生まれ。柴犬(オス)。世界中に250万人以上のファンが存在しており、”世界で最も有名な柴犬”として数々のメディアに出演している。

インスタグラム  :@marutaro
ツイッター    :@marutaro2000
フェイスブック  :@shibainumaru
オフィシャルブログ:『笑う門にはまる来たる』 


まるさんぽ:まるパパのインスタグラムマーケティング活用記事が公開されている。

注目記事 〜まるパパが教える!インスタグラムのマーケティング活用〜
・『マーケティングで柴犬まるをインスタグラムフォロワー数世界一に増やした方法
・『柴犬まるのインスタグラムフォロワー属性を初公開
・『Instagram(インスタグラム)企業アカウントのマーケティング方法

2.運用背景

初投稿は「まる」じゃない? @marutaroの軌跡

ばたしー:
今では国内ランキング第5位の超大人気アカウントですが、インスタグラムを始められた当初のことについてお聞きしたいです。

小野さん:
今でこそ、これだけ人気のSNSに成長したインスタグラムですが、リリース当初は何だかよく分からないものって感じでした。私は友人から勧められて始めたんですが、写真を手軽に加工できるアプリは斬新で良いなと感じましたね。

これ、結構驚かれるんですが、私がインスタグラムで一番最初に投稿したのはコスモスなんです。


:実際に投稿された最初の写真。まるのファンである現在のフォロワーの方々が見たらびっくりしそうな一枚。

ばたしー:
記念すべき第1枚目はまるちゃんではなく、お花だったんですね!それはかなり意外です。

小野さん:
今となっては凄く意外な感じだとは思うんですが、まるの写真はたまに投稿する程度だったんですよ。

きっかけは震災:現在の投稿スタイルができるまで


:震災時の投稿写真。まるの表情と力強い言葉は見ているユーザーに励ましを与えてくれる。

ばたしー:
当時は周りのユーザーと同じように投稿を行っていたようですが、本格的に投稿を行い出したタイミングなどはあったのでしょうか?

小野さん:
頻繁に投稿するようになったきっかけは東日本大震災ですね。

3月の震災の時、荒れたタイムラインを毎日見ていて、残念で凄く悲しい気持ちになりました。
そういった中で、少しでも明るくて楽しい投稿がしたいと思ってまるの写真を投稿しました。自分の飼い犬を見せて笑ってもらえたらいいなと思ったんです。大きなことは出来なくても、こうしたやり方の支援もあるのかなと思って、それ以来は1日も休まずに投稿を続けています。

1年でフォロワーが100万人越え⁉︎ フォロワー爆増のタイミングとは

ばたしー:
まるの投稿が震災当時の暗いムードを明るくして、皆さんの気持ちを癒したりしていたんですね。
その時期からユーザーさんの反響はかなりあったんでしょうか?

小野さん:
いえ、全然そんなことはないですよ。投稿し始めた当初のフォロワー数は数十人程度だったんですが、それから1年くらいで10万人程度になりました。

当時のインスタグラムは「フィーチャー」という機能があって、人気のある投稿は勝手にピックアップされてたんです。そういった後押しもあって、その時期ては1年間で100万人くらいフォロワーが増えました。

ばたしー:
広告の依頼は、その時期から増えていったんでしょうか?

小野さん:
そういったプロモーションの話が増えだしたのはここ2~3年で、それまでは自分で写真集出したりしていました。

ばたしー:
今ではテレビやCMなどにも出演されたりと、活動の幅がさらに広がっていますよね。

ターゲットは”外国人” 「まる」を通して日本の魅力を世界に発信

ばたしー:
インスタグラムの運用体制についてお聞きしたいですが、投稿作業などは小野さんがお一人で行ってらっしゃるんでしょうか?

小野さん:
そうですよ。投稿は全て自分一人でやっています。企業のアカウントではないので、作業分担などは行ってません。

ばたしー:
運用する上で、ターゲットはどは設定されてらっしゃるんでしょうか?

小野さん:
最初からアカウントのターゲットは海外の方でした。流行している今でさえ、インスタグラムのユーザーのほとんどが外国人の方です。日本人だけをターゲットにしていては、全体の数%しか狙っていないことになります。

現在は、フォロワーの80~85%が外国人の方になっていますね。

ばたしー:
海外のユーザーがターゲットということですが、コンテンツにはどのような工夫をされてらっしゃるんでしょうか?

小野さん:
少しでも英語を用いて、海外の方を「排除していない」というアピールをしています。

インスタグラムは、写真や動画など言語が必要でないコンテンツがメインのSNSではありますが、キャプションに英語を入れることによって、繋がりが持てればと思っています。

ばたしー:
キャプションなどでそのような配慮を行うことで、海外の方もコンテンツをより楽しめるようになりますね。

小野さん:
日本語だけが並んでいると、それだけで見る気を失くしてしまったりするかもしれないですからね。

また、日々の風景をまるの背景として写し込むことで、日本の四季や文化的なものを海外の方に発信したいと思っています。まる自体の魅力だけでなく、日本全体の魅力も同時に伝えられれば良いなと思っています。

3.投稿手法

①投稿時間・頻度:重要なのはコンスタントさ、習慣付け

ばたしー:
毎日欠かさず投稿するスタイルということですが、写真をアップする時間帯などは決めてらっしゃるんですか?

小野さん:
私は朝の9時、夕方の5時〜7時、夜中の12時に投稿を行っています。

こういった投稿の習慣付けが大切だと思っていて、「この時間に来れば、まるに会える」という認識をユーザーさんに持ってもらうことに繋がるように毎日同じ時間帯に投稿を行っています。

ばたしー:
確かに、朝タイムラインをチェックするとまるの写真に絶対出会えますね。
こうした時間はどのように決められたのでしょうか?

小野さん:
世界中のユーザーを意識した投稿時間を設定する、という意識でこの時間帯になりました。
日本と大陸の時差を考えて1日3回投稿することで、海外のユーザーの方が目にする機会も逃さないようにしています。

自分のペースを掴んでコンスタントな投稿を実現させる

ばたしー:
当初から1日3回という投稿回数で運用されてらっしゃったのでしょうか?

小野さん:
最初のうちは結構バラバラで、1日に1枚だったり4枚だったりしていましたよ。でも毎日継続できる投稿数を考えた時に、1日3枚だったら続けていけそうだと思ったんです。

ばたしー:
先ほどコンスタントさが重要だというお話がありましたが、そのために自分のペースを見つけて投稿を行う必要があるんですね。

小野さん:
そうですね。私は投稿を続けていくうちに、「自分が思う写真のクオリティだったら1日3枚くらいはアップしていけるな」という感覚があって、これ以上になると作品のクオリティだったり、コンスタントさが崩れるんじゃないかと思って現在の枚数に落ち着きました。

張り切り過ぎてしまうと、後々投稿がまばらになってしまいますからね。やっぱり、”続けていけるかどうか”が重要だと思うので、無理のない自分のペースを見つけ出して運用していくべきだと感じます。

②ハッシュタグ:無駄なコンテンツは徹底的に省くべし


:渡辺直美(@watanabenaomi703)さんの投稿。ハッシュタグ作文を用いて、キャプションとは異なるテイストの文章を挿入している。

ばたしー:
@marutaroでは、渡辺直美さんを始め、タレントさんなどの多様している”ハッシュタグ作文”を使ってらっしゃいますよね。

ハッシュタグ作文とは?
本来の機能であるテーマ検索の役割を果たさない使い方だが、新しい表現・コミュニケーション手段として日本国内において自然発生したもの。「#」の後ろに、通常の文章や単語などを入力して、それをいくつも連ねていく、という形式を取っていて、その部分に投稿に関する本音やツッコミなどを入れる際に利用されている。インスタグラムで大人気の渡辺直美さんや小籔千豊さんを初めとするタレントさんなども利用しており、ついつい読んでしまうようなユニークなハッシュタグ作文が毎投稿に添えられ、一般ユーザーにも流行しているハッシュタグの新しい使い方となっている。

小野さん:
そうですね。ハッシュタグは本来の使い方ではなく、私個人の副音声のような感じでハッシュタグ作文形式にしています

ばたしー:
従来の使い方をしていない理由などはあるんでしょうか?

小野さん:
より親しみを持ってもらうため、ですね。実は、ハッシュタグって意味ないんじゃないかなと思っているんですよ。投稿数が多くて人気のあるハッシュタグであるほど目に留まる確率も低くなりますし、その場合だとインデックスという機能は無くなってしまっていると感じています。

ばたしー:
一般的なユーザーさんはいろんなジャンルの投稿を行っているので、スタンダードなハッシュタグの使い方でいいと思いますが、既に知名度があり、ジャンルをしっかりと絞っているインスタグラマーの方々にはあまり活用の余地がないのかもしれませんね。

小野さん:
実際、何十個も並んでるハッシュタグなんて、受け手側は見てないじゃないですか。ユーザーの皆さんは、「興味ない」「必要ない」「無駄だ」と思ったらすぐにフォローを外してしまうんですよ。

ユーザーの方々はそういった感覚を持っていますから、投稿内の無駄なコンテンツは出来るだけ無くそうと思っています。

ばたしー:
ハッシュタグは取り敢えず付けるもので、「本当に重要なものか?」という点は考えたことがありませんでしたね。

小野さん:
ユーザーさんに無駄な時間を与えるのは失礼だと思っていて、”読んでほしい”と思っていない無駄なコンテンツは入れるべきでないと感じています。

ハッシュタグは拡散のためでなく、キャプションの延長線上として活用

ばたしー:
無駄だと思った瞬間に切り捨てられてしまう状態だからこそ、ハッシュタグにも配慮してらっしゃるんですね。

小野さん:
キャプションに後に、僕の写真に対する”副音声”みたいな感じでハッシュタグを使うことで、より投稿を楽しんでもらえればと思っています。その写真に込められていることだったり、単にその時の気分なんかを表現したりと使い方はかなり自由です。

ばたしー:
確かに、キャプションの雰囲気と違うことが書いてあるとおまけが付いてる感じがして、ついつい読んじゃうことが多いですね。ハッシュタグも従来とは違った使い方で、ユーザーの方々とのコミュニケーションツールとして活用されてらっしゃるとは驚きです。

③インサイト指標について

真のリアクションが見える!チェックするのは何よりも「コメント数」

ばたしー:
日々投稿していく上で、フォロワー数やいいね!数などは気にされてらっしゃるんでしょうか?

小野さん:
もちろん数字は確認していますが、チェックしているのはコメント数ですね。

いいね!数=インプレッション
コメント数=クリック数

だと思っていて、この二つには大きな隔たりがあると感じています。コメントってユーザーさん達が「どれだけ熱心にアカウントを見てくれているか」だと思うので、私はコメント数を重視していますね。

ばたしー:
確かに、有名人だから、人気だから”取り敢えずフォロー”したアカウントって結構多いかもしれません。実際にタイムラインに写真が流れてきて目に留まるのは、自分が本当に好きなアカウントだけですし、フォロワーさんたちが本当に見てくれてるのかどうかが一番確実なのがコメント数かもしれませんね。

コメント数に注目して投稿を分析し、活気あるアカウントに!

ばたしー:
コメント数を重視して日々の投稿を振り返ったりしてらっしゃるんですか?

小野さん:
そうですね。特にコメント数が多かった投稿があれば、「この投稿のどの部分がコメントに繋がったのか」を分析します。

例えば、この投稿なんかは普段の3倍近いコメントが付いています。実際にコメント欄を見てみると、海外からのコメントがすごく多いことが分かるんです。そういったことから、この写真は外国人の方達のユーモアセンスにフィットしたのかな?といったことを考えています。

投稿してみて、ここが良かった、悪かった、というのを見直して反省点を日々の投稿に取り入れていくのは大切だと思いますね。

ばたしー:
コメント数ではなく、フォロワー数やいいね!数を重視している方が多いですよね。

小野さん:
フォロワー数が多いけど、コメント数が少ないアカウントって結構多いんですよ。フォロワー数が多くても、他の数字が伸びてない人は本当のファンが少ないんじゃないか?と感じます。

投稿を見てくれているユーザーの皆さんも、他のユーザーの方のコメントを見たいと思うんです。コメントが多くないアカウントって、つまんないなと感じてしまうので、コメント数が多くなるような写真を投稿して活気あるアカウントにしていきたいですね。

④SNSの本質:「リアルタイム」な投稿でユーザーの共感を生む

ばたしー:
投稿するコンテンつについて、意識してらっしゃることはありますか?

小野さん:
かっこいい写真を写真集のように並べることが「いいね!」に繋がると思っている方が多いんじゃないかと思うんです。写真のクオリティが高ければいい!というのは間違ってはいないと思いますが、決して正解ではないと思います。

私が投稿する上で大切にしていることは”できる限り「リアルタイム」であること”ですね。

ばたしー:
クオリティよりも「リアルタイム」さが重要なのでしょうか?

小野さん:
いいね!はユーザーさん達の投稿に対する共感に置き換えられて、その中でより共感している人がコメントをしてくれていると思うんです。

例えば、凄く天気の良い日に何日か前に撮った雨の日の写真をアップしても共感は生まれません。共感できなかったら「いいね!」と感じていても、そこからアクションに繋がることは少ないと思います。

単に良い写真だから伸びる訳ではなくて、リアルタイムな投稿をしてユーザーさん達と繋がることが大切だと思います。

「どれだけ中の人の体温を伝えられるか」が鍵に

ばたしー:
企業アカウントでも、ユーザーとアカウントの距離を縮めることが大切だという考えが増えてきていますよね。

小野さん:
やっぱり、「どれだけ中の人の体温を伝えられるか」が大切なんです。

この体温って、本来デジタルメディアからは伝わらないものなんですが、SNSを通して感じてもらうことが出来るんですよ。この部分に苦心されてらっしゃる方が多いんじゃないかと思うんですが、キャプションやハッシュタグの使い方などでそれができるんです。

ばたしー:
企業のアカウントを運用する上では難しいポイントだと思います。どういった意識を持てば、ユーザーさんとの距離を縮めることが出来るんでしょうか?

小野さん:
ユーザーさんとコミュニケーションをする気があるのか、しっかり考え直すべきだと思います。

SNSは単なる情報発信ツールじゃなくて、コミュニケーションをするための双方向的なツールなんですよね。ユーザーさん達は、そうした点に魅力を感じて使ってらっしゃるので、企業側もSNSを活用する際はそうしたユーザー側の気持ちを汲み取っていくべきだと思います。

挨拶したくなるアカウントって?ユーザーとの会話を重視するアカウント作り

ばたしー:
小野さんが投稿する上で、ユーザーさんとの距離を縮める工夫などはありますか?

小野さん:
私は、ユーザーさんからのコメントに返信はしていません。でも、ユーザーの方は会話している気分になっているんです。

例えば、キャプションの書く際に文の最後にハテナマークを入れるだけでも、ユーザーさんは答えたくなりますよね。コミュニケーションをする気があるかは、そうした”ちょっとした気遣い”があるかないかなんです。

単に写真をアップするだけでなく、ある程度自由に、遊び心を見せていくことでアカウントに”キャラクター”が生まれます。そうなるとユーザーの皆さんは挨拶する気だって起こるくらい、身近に感じてくるんですよ。

4.その他

プロモーション投稿では”不快感を与えない”投稿を心がける

ばたしー:
インスタグラムでのプロモーションには注意点が多いと言われていますが、小野さんが投稿する上で気にしてらっしゃることはありますか?

小野さん:
私が気をつけていることは「不快感を与えないこと」ですね。ファンの人たちをガッカリさせないことが大切だと思います。

広告で仕方なくやってるんだとファンの方に感じさせてはいけないので、これはプロモーションの一環だけど「まる自身も楽しんでやってるんだよ」っていうポジティブな投稿を心がけています。

ファンが離れてしまうような露骨な宣伝はユーザーの方に不快に思われてしまいますから、そういった依頼は受けないようにしています。

今後の目標:他ジャンルとのコラボレーションで新規ファンユーザーの獲得へ

ばたしー:
すでに大人気のアカウントである@marutaroですが、今後の目標をお聞きしたいです。

小野さん:
インスタグラム内だけでなく、日本全国での知名度をもっと上げたいと思っています。

ペットが好きな方、犬が好きな方なインスタグラムユーザーの方への認知はある程度飽和してしまっていると思うので、今まで混ざり合わなかったような他のジャンルとのコラボレーションを行うことでシナジーが生まれることを期待しています。

ばたしー:
現在進行しているコラボレーションや予定してらっしゃるものはありますか?

小野さん:
現在行っているのが「キャンドゥ」さんとのコラボですね。

店頭にまるとのコラボグッズを置いていただくんですが、商品の裏にアカウントを記載しているので、今現在インスタグラムを使っていない人たちへのリーチが期待できるかと思います。


:画像左 @marutaro の投稿/ 画像右 @cando_officialの投稿。

ばたしー:
コラボレーションで、インスタグラムを使用していない方に認知してもらうチャンスが生まれるんですね。

小野さん:
あとは、他のインスタグラマーさん達とコラボ写真を撮ったりもしています。

コラボさせていただいた@shih0107の詩歩さんは『死ぬまでに行きたい!世界の絶景』というフェイスブックページで凄く人気の高い方なんです。

そういったインスタグラム以外で知名度の高い方とコラボすることで他のSNSでの露出が増えていくので、今後もこういったコラボなどを通して認知度の向上を図っていきたいと思っています。


:インスタグラムで大人気のお二方である@shih0107@halnoとのコラボ写真の投稿。

5.まとめ

SNSの本質を理解する

欲しい情報はインターネットから収集!その際、現代のユーザーは「自分に近い一般人」「自分が共感出来る一般人」の発信している情報に注目しているのです。”見える相手”が発信していることによって、情報への垣根がなくなり、受け取る際に信頼が生まれているようです。

”リアルじゃない”情報を欲していない若者にとって、広告は非常に邪魔な存在です。自分の感性・感覚との相性を重視している彼らにとって、一方的に発信された情報は非常に古いものとして捉えられてしまいます。

スマートフォンとSNSの普及で双方向のコミュニケーションがスタンダードになっている現代において、企業がそうしたツールを使う上で重視すべきはユーザーの共感をいかに獲得していくか?という点ではないでしょうか。

企業のインスタグラム活用で意識すべきポイントとは?

・ユーザーとの距離を縮める工夫を施す
・”ブレない軸”を持ち、闇雲な運用は避ける
・運用にはある程度の自由さが必要である

SNSの本質として、小野さんは”中の人との距離をどれだけ感じられるか”が重要なポイントであると指摘されていました。従来の広告活動と同じスタイルを取り続けている企業が多く、ユーザーとの距離を近づけることに注目していないのではないか、というお話もありました。

運用している本人達が、商品やアカウントそのものを愛しており、その良さをわかってもらおうとするムードがユーザーに伝わっているのがベストな状態です。ただ商品の情報を発信するだけのカタログを作るのではなく、ユーザーに想いを伝えるためのコミュニケーションの場としてインスタグラムを始めとするSNSを運用すべきだと感じました。

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