【インスタレポート】外国人来店者の80%以上がインスタ経由!ネイルサロンのインスタ戦略

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インスタレポート第6弾!今回はインスタグラム運用が外国人集客に一役買っていらっしゃるというネイルサロンの「エスネイル」さんにインスタグラムの運用方法や活用について詳しくお話を伺います。

目次

1.ご紹介

1-1.企業紹介

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esNAIL
:株式会社エストータルプロデュースが運営するネイルサロン。海外店舗も含めて14店舗を構える。
有名モデル、女優さん等も利用しており、年齢を問わず大人気のネイルサロンとなっている。

公式サイト:http://es-nail.jp/

1-2.アカウント紹介

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(日本の店舗における)公式アカウント @esnail_japan
:2014年1月6日より運用をスタート。
フォロワー数は約8.5万人。平均「いいね!」数は2000〜4000。

フェイスブック    :https://www.facebook.com/esNAILgroup/
ツイッター(渋谷本店);@esNAIL_SHIBUYA

1-3.ご担当者様紹介

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「esNAIL」プレスマネージャーの山崎結衣さん

インスタグラム:@zakinko_esnail
ツイッター  :@zakinko_esNAIL

今回は「esNAIL」広報担当の山崎さんに、アカウントの運用について詳しくお話を伺ってきました。

2.経緯・目的について

2-1.運用開始までの経緯

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ばたしー:
インスタグラムで公式アカウントの運用を開始された経緯について、お伺いしたいです。何かきっかけなどはあったのでしょうか?

山崎さん:
最初にインスタグラムで公式アカウントを持ったのが、ロサンゼルスの店舗でした。海外の店舗とも常に情報の共有を行っていたのですが、ロスの店舗から「これからはインスタグラム!」「絶対やるべき」などと言われていたので、運用を考え始めました。

日本ではまだ流行していませんでしたし、半信半疑ではありましたが、まずは自分達のアカウントを作って実際にインスタグラムを使ってみることから始めました。

ばたしー:
インスタグラムが流行している現地からの意見でインスタグラムを始められたんですね。確かに、日本で流行し始めたのは一昨年頃からなので、それ以前に利用しているユーザーはかなり少数で国内でのインスタグラムの影響力はあまり感じられていませんでした。

山崎さん:
そうですね。海外での人気を受けて、日本でも実際に公式アカウントの運用を開始しました。「店舗ごとにアカウントを持ちたい」という声もあったのですが、アカウントが複数あるとユーザーが分散してしまうと考えたので、日本では一つだけのアカウントにしています。

2-2.「LA」でのアカウントについて

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@esnail_la
ロサンゼルスの店舗の公式アカウント。フォロワー数は65万人を超えており、大人気アカウントとなっている。
(公式サイト:http://es-nail.jp/us/

ばたしー:
エスネイルさんでは「JAPAN」と「LA」の2つのアカウントに絞って運用されてらっしゃるんですね。

日本ではネイルに関わらず、サロンの検索や予約などにホットペッパービューティーを利用することが主流ですが、海外にもそのような媒体はあるのでしょうか?

山崎さん:
現地ではインスタグラムなどのSNSでの口コミがメインにようです。

ロサンゼルスの店舗では、立地などもあって海外セレブなどの著名な方々が結構いらっしゃるんですが、ご自身のSNSでネイルの投稿などをしてくださったりするんです。

そういったことの積み重ねで、ロサンゼルスのアカウントは広まっていきました。

ばたしー:
ロサンゼルスのアカウントでは65万人ものフォロワーを獲得されてらっしゃいますね。海外での支持が高いことが伺えます。

2-3.運用目的

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ばたしー:
インスタグラムの運用目的について教えていただけますか?

山崎さん:
最初はエスネイルの”認知度”を広めるために、アカウントの運用を開始しました。もっと多くの方、特に海外の方にもエスネイルのことを知って頂くことが目的でした。

ロサンゼルスのアカウントを見ていただければ分かると思うのですが、日本の方が繊細なものが多くて、ネイルのデザインのレパートリーが結構違うんです。

どちらのアカウントも必要だけど、差別化を図ることが大切だと思って運用しています。投稿を見て来店してくれるお客様も多いので、現在は認知拡大だけでなく、”集客”も目的の一つですね。

3.効果・SNS運用について

3-1.外国人客への効果

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ばたしー:
インスタグラムを運用する上で、実感されている効果などがあれば教えていただきたいです。

山崎さん:
ネイルのアカウントは世界中で大人気で、うちのアカウントも海外のお客様によく見ていただけてるようで実際に来店してくださる外国人のお客様がたくさんいます。

ご来店した方に、エスネイルに来てくださった理由を聞いてみると「インスタグラムを見て」と仰るお客様が非常に多いですね。インスタグラムで投稿されている写真を保存して持って来てくださる方もいます。

ばたしー:
外国人のお客様の中で、インスタグラムを経由して来店している方の割合はどれくらいなんでしょうか?

山崎さん:
正確な数字は分かりませんが、海外の方の80〜90%くらいのお客様がインスタグラムを見て店舗に来てくださっています。時期にもよるのですが、お正月や夏休みは特に外国人のお客様が多いですね。

「JAPAN」だけでなく「LA」のアカウントを見て、来てくれてる方もいるもいるので、どちらのアカウントも集客に繋がっています。

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ばたしー:
お客様の層についてですが、どちらの国籍の方が多いのでしょうか。

山崎さん:
圧倒的に欧米の方が多いですね。でも冬時期はアジアの方も結構いらっしゃいます。台湾、香港などがメインでしょうか。

昨年なんですが、親子で来店してくださったお客様で、お子さんが施術したいデザインの投稿をスマホに保存して持ってきてくださっていたのが嬉しかったですね。

ばたしー:
実際に投稿を見て来店されている海外の方がかなりいらっしゃるんですね。

それだけ海外の方がいらっしゃると、コミュニケーションを取るのが大変なのではないかと思うのですが、どうやって対応されていらっしゃるんでしょうか?

山崎さん:
海外に店舗があることもあって、海外志望で外国語が話せるスタッフがいるので、きちんと対応できるようになっています。

また、予め海外の方専用のヒアリングシートを作っておいて、対応できるスタッフがいなくても料金や色、長さのニュアンスなどをしっかりとご説明できるようにしています。

ばたしー:
海外の方への対策もしっかりとなされているんですね。これだけ誠実に対応してらっしゃると海外での口コミも更に広まりそうですね。

国内ではほぼ100%の方がインスタグラムを見ている!

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ばたしー:
国内のお客様は、ホットペッパービューティーなどを見て来店される方が多いんでしょうか?

山崎さん:
予約の際に利用はしますが、日本のお客様で継続して通ってくださっている方は、ほぼ100%インスタグラムの投稿を見てらっしゃいますね。

インスタグラムでは実際の施術を投稿しているので、ネイルデザインのカタログとして利用されている方がたくさんいらっしゃいます。

ばたしー:
確かに、投稿数も多いので好みのデザインを探す際には非常に便利ですよね。セルフネイルをやってらっしゃる方も、デザインの参考としてフォローしている方が多そうです。

3-2.タレントさんの来店

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@_genking:エスネイルで施術した後のゲンキングさんの投稿。

ばたしー:
投稿を拝見していると、芸能人の方の投稿をリポストしていることがありますが、タレントさんは結構来店なさるんでしょうか?

山崎さん:
そうですね。芸能人の方は、基本的に紹介で来てくださっていますね。うちは店舗数が多いので、忙しい方でも予約が取りやすく、忙しい方でも通いやすいようにしています。

店舗間でスタッフの移動も行えるので、お客様に合わせて柔軟に対応させていただいています。ネイル自体の仕上がりだけでなく、ニーズに合わせて対応しているので、タレントさんにも気に入って頂けてるんじゃないでしょうか。

ばたしー:
タレントさんは強力なインフルエンサーですので、かなり費用をかけて投稿を行ってもらっている企業もありますが、投稿を促したりしてらっしゃるのでしょうか?

山崎さん;
そのようなことは全くしていません。有難いことに、来ていただいたタレントさんが自発的に写真を投稿してくださっています。ネイルは商品などではないので、比較的投稿しやすいのだと思いますね。

ばたしー:
有名な方の投稿をリポストすると、何か効果は得られるんでしょうか。

山崎さん:
直接的な影響はあまりないと思います。ネイルは爪の状態もありますし、安価な物でもないのでリポスト直後に来店が増えるといったことはないですね。

一度の投稿でも確かにインパクトはありますが、継続してご来店いただけていることが伝わって初めて集客につながるとおもっています。日々投稿を続けて、インスタグラム上でもお客様と繋がりを持つことが大切だとおもっています。

3-3.ツイッターの運用

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ばたしー:
その他のSNSについてお聞きしたいです。インスタグラム以外にはツイッターとフェイスブックの運用をなさっていますね。

山崎さん:
フェイスブックには力を入れておらず、ツイッターがメインという感じですね。ユーザーを集中させたいのでインスタグラムではアカウントは一つにしていましたが、ツイッターでは店舗ごとにアカウントを持っています。

ばたしー:
インスタグラム以前からツイッターを運用されていたようですが、どのような運用形態になっているのでしょうか。

山崎さん:
ツイッターは店舗のスタッフ全体で運用していて、日替わりの当番制で更新しています。ツイッターは1日2件は投稿するようにしています。また、少しでも目に留めていただけるように次の投稿までに6時間は空けて更新するようにしています。

ばたしー:
運用する上でのルールをしっかりと定めてらっしゃるんですね。

山崎さん:
その代わりと言ってはなんですが、ツイッターは「1投稿100円」といったインセンティブを設けています。

意外にスタッフにSNSが苦手っていう子達が多くて、めんどくさいって思う子もいたんですけど、ちょっとした報酬を設けてゲーム感覚で更新できる形態にすると投稿が伸びました。

ばたしー:
SNSでの投稿を大事にしてらっしゃるんですね。インスタグラムだけなく、ツイッターもきっちりと運用されてらっしゃることが分かりました。

山崎さん:
インスタグラムは全体の公式としてやっていますが、ツイッターはよりローカルな、地域密着型のSNSとして運用しています。

エスネイルのPR活動について

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山崎さん:
うちは基本的に「広告は出さない」というスタンスでやっていて、出来るだけお金をかけずにPRを行うことを心がけています。その一環としてSNSの運用にも力を入れているんです。

プライベートでインスタグラムの投稿を行うときでも、ネイルの投稿などは「必ず会社のハッシュタグをつけなさい」と言ってあります。

会社の費用で施したネイルなので、PRはしっかりと行いましょうってことですね。そうすることでスタッフと会社がWin-Winな関係になるんです。

ばたしー:
確かに、そういったことを心がければ自ずと投稿数は増えますよね。個人的に投稿を行うときでも、PRは徹底されてらっしゃるというのは驚きでした。

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:どの投稿も「esNAIL」のロゴ入りシートを入れて撮影されており、店名がすぐ分かるようになっている。

山崎さん:
店舗でお客様のネイルを撮影するときも、エスネイルのロゴが入ったシートを下に敷いて行うなど、スタッフ一人一人が心がけられるように声かけしています。

地道ですけども、そういったことを徹底することを大切にしているんです。

ばたしー:
いろいろなルールを作ってらっしゃいますが、どうやって指導されてらっしゃるのでしょうか。

山崎さん:
SNSの使い方は、新人研修の時にしっかりと教えています。インスタグラムもツイッターも力を入れて継続していくこと、全てを怠らずにやっていくことで初めて集客につながると思っているので、小さなことの積み重ねを行なって効果を出していきたいです。

ばたしー:
素晴らしい心がけですね。

山崎さん:
スタッフがストレスを感じず、あくまでも楽しんで参加できるようにしたいと思っています。それが継続の秘訣だと感じているので、最低限のルールは守りつつ自由に運用していきたいです。

4.投稿手法について

4-1.運用形態

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ばたしー:
何人で担当されてらっしゃるかなど、アカウントの運用形態について教えて下さい。

山崎さん:
ロサンゼルスのアカウントは現地のスタッフが運用しています。日本のアカウントは、私を入れて3名で運用を行っています。スタッフ2名で投稿作業を行って、私はPRのオフィシャルとして自分のアカウントも持っています。

ばたしー:
もともとインスタグラムを利用していて、慣れている方を投稿の担当者に選ばれたのでしょうか。

山崎さん:
それもありますが、スタッフの中でも感性の良い、オシャレな子に任せています。日本の店舗全体で一つのアカウントなので、しっかりしたブランディングを行うためにエスネイルのカラーをわかっているスタッフに操作させています。

4-2.コンテンツの選定・投稿頻度

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ばたしー:
投稿されてらっしゃる写真はどのように用意してらっしゃるんでしょうか?

山崎さん:
基本的に施術後にはお客様の了承を得てから、記録用やツイッター投稿用のために写真を撮らせていただいています。
インスタグラムは各店舗のツイッターに投稿されている写真の中から、良いものを選んでアップしています。

ばたしー:
投稿を行う頻度などは意識してらっしゃいますか?

山崎さん:
投稿数に決まりは作っていません。最低でも1日1回は投稿するようにしていますが、可愛いものがあればたくさん載せたりもしますし上限は特にないですね。

スタッフがストレスなく投稿を続けていけるのが一番だと思っているので、ルールは設けていません。

4-3.ハッシュタグ・コミュニケーション

ばたしー:
ハッシュタグの選定はどのように行ってらっしゃいますか?

山崎さん:
よく検索されていそうなネイルのワードや、投稿されているネイルのデザインがどういうものかわかるものを付けています。基本的には同じものですが、イベント毎ににネイルを変えるお客様が多いので、季節によってワードの入れ替えをしています。

あとは外国人のお客様にも届くように、英語のハッシュタグを多めにしていますね。

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:「#esnail」での投稿。

ユーザーさんとのコミュニケーションについて

ばたしー:
ユーザーさんとのコミュニケーションについてなんですが、コメントやフォロー返しなどは行っていますか?

山崎さん:
コメント返しは作業が膨大になってしまうので、やっていませんね。

リフォローもしていません。リポストできるようにタレントさんなどはフォローしていますが、最低限のフォローに留めています。

4-4.エスネイル×C CHANNEL

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@cchannel_nail:動画ファッションマガジンである『C CHANNEL』のネイルアカウント。

ばたしー:
投稿に「Cチャンネル」とのコラボ動画がいくつか上がっていたのですが、どういった取り組みをされていらっしゃるんでしょうか?

山崎さん:
昔からのお付き合いのある方がCチャンネルさんにいらっしゃって、ネイルの動画を撮りたいということで協力させていただいています。

ばたしー:
美容系の中でも、ネイルは特に人気が高いですもんね。

山崎さん:
Cチャンネルさんとは毎月コラボ動画を撮影していますが、国内のユーザーだけでなく、海外の方からも結構反応がありますね。コンテンツとして動画は強いんだなと実感しました。

4-5.アカウントの分析

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ばたしー:
分析ツールなどを用いてアカウントの分析などはされていますか?

山崎さん:
そういったことは全くしたことがないですね。人気の高かった投稿を確認する程度です。質の高い投稿を続けていけば、結果は付いてくると思って続けていますね。

ばたしー:
なるほど。ネイルサロンですと競合のアカウントがたくさんあると思うんですが、そういったアカウントはチェックされてるんでしょうか?

山崎さん:
昔は見たり、フォローしたりしていたんですが、今は全く見ていませんね。

デザインの提案をする際に、つい「あのネイル可愛かったな」と思ってしまったりして、エスネイルっぽいデザインが出しづらくなってしまうかもしれないので敢えて見ないようにしています。

4-6.今後の取り組み

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ばたしー:
これからの運用について、今後取り組んでいきたいことなどはありますか?

山崎さん:
これからは動画にもう少し力を入れていけたらと思っています。

ネイル動画は海外のものが多いんですが、インパクトが強いだけでデザイン性は高くないものが多いんですよね。なので日本らしいデザインの凝った作品を動画で配信できたらいいなと感じています。

ばたしー:
ネイルは施術過程も見ていてとても楽しいので、コンテンツとしては非常に良いですよね。

山崎さん:
ずっと手を動かしているのでピントの調節などが難しく、自分たちで撮るのは厳しいんですよね。編集などもあるのでハードルは高いと思っています。

でも、少しでも動きがあると反応が違うので今後チャレンジ出来ればと思っています。

5.まとめ

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エスネイルさんはインスタグラムの運用がしっかりと集客に繋がっており、特に海外のお客様の獲得に一役買っているということでした。国内のユーザーも、大半がインスタグラムをカタログとして利用しているということで、インスタグラムがただのPR媒体でないことが伺えました。

ネイル動画×インスタ

元々美容関連のカテゴリーが強いインスタグラムですが、ネイルサロンに行った女性はかなりの確率で施術後の写真を投稿しており、ネイルとインスタグラムの相性は非常に良いと言えます。また動画という面でも、ネイルの作業過程の動画は非常にコンテンツ力が高く、動画投稿を増やしていくことでのフォロワーの伸びが期待できそうですね。

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