今回インスタアンテナは、女性たちの動向やインサイトを探り、お届けする情報サイト 「BWRITE（ブライト）」と共同で、インスタグラムアカウントを持っている18歳以上の女性100名に対して、「Instagramキャンペーンについての意識調査」を実施し、インスタグラムを利用したキャンペーンへの参加率や、キャンペーン参加経験のある方、ない方のそれぞれの考え、参加したいキャンペーンについての意見を伺いました。
今回はこの意識調査を踏まえて、成功しているインスタグラムキャンペーンのポイントを見ていきたいと思います。
目次
1.調査対象について
まずは、今回の調査対象である100人の女性のキャンペーン参加経験や、参加傾向について見ていきましょう。
1-1.キャンペーン参加経験について
約半数がキャンペーン参加経験あり
今回の調査対象である女性 100名のうちキャンペーンに参加したことがあるユーザーは、46名と約半数となっています。
1-2.キャンペーン参加者の傾向
消極的ユーザーと若年層はキャンペーンの参加率が低い
キャンペーン参加者の傾向として、
- フォロワー数が少ないユーザー
- インスタグラムに投稿をしないユーザー
- 20代以下のユーザー
上記、3点のようなステータスのユーザーのキャンペーン参加率が低くなっています。
2.調査から見えたキャンペーン成功のポイント
ここからは、キャンペーン参加理由と不参加理由からキャンペーンを成功させるポイントについて考えていきたいと思います。
2-1.キャンペーン参加理由
オウンドメディアでの告知がキャンペーン参加者獲得のカギ
キャンペーン参加者のキャンペーン認知経路としては公式サイトや、公式Facebookなど、殆どの場合がキャンペーンを企画した会社のオウンドメディア経由となっており、オウンドメディアとの接点が多い既存のファンユーザーがキャンペーン参加している傾向が強そうです。
ファンにとって魅力的なプレゼントと、違和感のない投稿を企画せよ！
上記のように、既存ファンユーザーのキャンペーン参加率が高そうであるという前提を踏まえ、キャンペーン参加理由を見ていくとブランドの既存ファンユーザーにとってプレゼントが魅力的であり、簡単に楽しく参加できるキャンペーンであるということが参加モチベーションを高めているようです。また、少数意見では有りますが「宣伝っぽくない 投稿である」「普段の自分の投稿と違和感がないものである」といった意見もあり、キャンペーンっぽさを出し過ぎないこともポイントのようです。
2-2.キャンペーン不参加理由
キャンペーン失敗要因は告知方法と、インスタグラムっぽくない投稿？
上記、2つの不参加理由を見ていくと1番の問題はキャンペーン開催の周知方法にありそうです。キャンペーンに参加したことのないユーザーの4割以上が、キャンペーン開催について認知していないという結果になっています。また、その他の不参加理由としてはキャンペーン参加者の参加理由の裏返しのように、「キャンペーン的な投稿が好ましくない」「楽しそうじゃない」「参加条件が難しい」「プレゼントが魅力的でない」という結果になっています。
2-3.キャンペーン成功のポイント
さて、ここまでの情報を見てきた上でキャンペーン成功のポイントとは何なのかをまとめていきたいと思います。
1.キャンペーン対象者にとって魅力的なプレゼントであること
多くの人にとって魅力的なプレゼントを用意することも可能ではありますが、今回のキャンペーンは〇〇な方に参加して欲しいので、その方々のために用意するプレゼントとして最適なものは？という観点で考えてみましょう。
2.キャンペーン対象者にとって参加しやすく楽しい企画であること
キャンペーン参加のために新たに購入しないといけないものがある、キャンペーン参加のためにわざわざ足を運ばないといけないなど、参加ハードルが高いキャンペーンは参加者を集めにくいです。ただ、参加自体が対象者にとって魅力的で楽しそうなキャンペーンであれば、多少の手間でも参加してくれる可能性は高まります。なるべく、参加ハードルは低く楽しんでもらえる企画をしましょう。
3.宣伝っぽさを出さない投稿内容であること
インスタグラムユーザーは、自身のプロフィールページを自己アピールの場として捉えているユーザーが多いです。あまり宣伝っぽいものや、自分のイメージと合わない投稿は避けたがる方もいるので注意しましょう。
以上、3点を踏まえ１番大事なのは
- 誰のためのキャンペーンなのか
- 参加者目線のキャンペーン企画になっているか
- キャンペーンを通して何を得たいのか
と、与件整理をしっかり行った上で自社目線ではなくユーザーを楽しませるキャンペーンを企画することです。
3.キャンペーン成功例
ここからは、前述のキャンペーン成功ポイントを踏まえキャンペーン実例を見ていきましょう！
3-1.ホームベーカリー（パナソニック）
http://panasonic.jp/bakery/photocp2/instagram/
キャンペーン対象者が明確化され、参加が楽しいキャンペーン
- 誰のため→料理好きのため
- 参加者目線か→料理好きが参加したくなるような企画で、商品も料理アイテムと魅力的
- 目的→パン作りの体験を拡散させる
キャンペーンページにあるプロのレシピを参考に、手作りサンドイッチを作って投稿するキャンペーン。
参加の手間はかかるものの、手作り料理というインスタグラムと相性の良いイベントを企画したことで、100件以上の投稿があったキャンペーン例です。
料理好きのユーザーを対象に考えるとキャンペーン告知のためのPR方法もイメージし易いですね。
3-2.パルテノヨーグルト（森永乳業）
参加ハードルが低く、多くの投稿をSNSに集められるキャンペーン
- 誰のため→パルテノ購入者のため
- 参加者目線か→パルテノ購入者が手軽に参加できる
- 目的→パルテノの商品情報をSNS上に拡散させる
ギリシャヨーグルトパルテノが入った写真、もしくはパルテノを使った料理写真を投稿するだけの簡単参加キャンペーン。ほぼ１年を通して開催されており、毎月当選者が出る企画となっています。食べる前に、食べている最中に、食べた後でも撮って投稿するだけで参加できるキャンペーンで、参加難易度はかなり低く設定されています。
年間通して、「＃パルテノフォト」の投稿はインスタグラム単体で2,000件を超えており、Twitterを合わせると相当な数になっていそうです。
3-3.ANNA SUI（アナスイ）
http://www.annasui.com/jp/special/nail2_instagram/
ANNA SUIファンのためのネイルキャンペーン
- 誰のため→ANNA SUIファンユーザーのため
- 参加者目線か→可愛いボトルのネイル、せっかく買った新アイテムを自慢したい
- 目的→ネイルカラーの商品ブランディング
可愛いボトルのアナスイネイルカラーのアイテム写真を撮って投稿するキャンペーン。参加者中には、ネイルを施した手に商品を持った写真を投稿している方もおり、商品の使用感も伝わるキャンペーンになっているのではないでしょうか。
3-4.CHiA（大塚食品）
http://www.shizenshokkan.com/chia/campaign.html
試食用のサンプリングも行われた、しぜん食感が売りのお菓子CHiAのキャンペーン
- 誰のため→CHiA購入者及び、サンプルを受け取った方のため
- 参加者目線か→CHiAを受け取った方が手軽に参加できる
- 目的→CHiAの商品情報をSNS上に拡散させる
サンプリングされたパッケージには、キャンペーン告知があり、キャンペーン参加でCHiAが当たるかも！という内容になっています。
サンプルで貰ったお菓子をSNSで投稿するとまたもらえるという面白い導線で、「＃プチプチ食感」の投稿は1,000件を超えています。
※「＃プチプチ食感」の投稿の中にはいくつかCHiA以外も含まれます。
4.まとめ
いかがでしたでしょうか？インスタグラムの隆盛と共に、開催も増えるインスタグラムキャンペーン。多くのご担当者様がどのようなキャンペーン企画が参加者の賛同を得られるのかお悩みではないでしょうか？
今回は、BWRITEさんとの共同調査で明らかになったデータを元に実際に事例を踏まえて成功のポイントを見てみましたが、参加のハードルが低いキャンペーンと、参加しておもしろいキャンペーンは相反するものもあり、実際どちらがハマるのかはキャンペーン対象者によって変わってきそうです。様々なキャンペーンを試しつつ自分たちのブランドに合った取り組みを見つけてみてはいかがでしょうか。
＜「BWRITE」共同調査レポート記事＞
【インスタアンテナ×BWRITE】「インスタキャンペーン」は、いまや定番！成功の３つのコツとは？」
http://bwrite.biz/archives/12365
「BWRITE」は、ファッション、ビューティ、ライフスタイルなど、女性たちの動向やインサイトを探り、お届けする情報サイ トです。 デジタル時代に生きる女性たちの共感ポイントを見い出し、女ゴコロをくすぐる新たな企画・サービスへのヒントをご提供していきます。
http://bwrite.biz/
